“赢了官司输了舆论”：LV 诉茉莉奶白案，司法判决之后再被网络审判

路易威登（Louis Vuitton，LV）打赢了一场商标官司，却没有赢得舆论。

6月29日，苏州市中级人民法院一审判决中国茶饮品牌茉莉奶白侵犯路易威登（LV）7件“四叶花卉”图形商标专用权，责令其主体公司赔偿经济损失1000万元、维权合理开支30万元，合计1030万元。

三天后，7月2日，判决细节被媒体披露并冲上热搜，相关话题阅读量短时间突破4亿。

热搜词条变成了“茉莉奶白输了官司赢了民心”。网友还翻出唐代建筑与器物上的“宝相花”纹样，逐条比对LV的四叶花卉图形，认为这本是中国传统公共文化符号。

茉莉奶白官方随即回应，称“四叶星”logo灵感确实取自唐代宝相花与古柿蒂纹，属于扎根东方美学的原创设计，并已于2024年10月完成著作权登记。

这种解释没能扭转判决结果，却点燃了社交媒体。

有消费者专门排队购买奶茶、晒单表态支持，把一次商业维权变成了一场关于“谁能定义传统”的全民讨论。

几乎同一时间，另一起品牌维权案的走向更为戏剧化。

6月11日，连锁面食品牌“遇见小面”起诉河南南阳一家夫妻小店“渝见小面”商标侵权的消息曝光。店主毛女士在镜头前哽咽：“8块钱一碗面，要卖1000碗才赔得起。”画面迅速引发舆论关注。

仅两天后，遇见小面官方发布说明，称已主动撤销诉讼；6月15日，创始人宋奇公开致歉，宣布将“渝见小面”商标无偿赠予这家小店。

从起诉曝光到创始人道歉，纠纷只用了四天。

两起案件，一个赢了官司却被网友“讨伐”，一个撤了诉也未获“原谅”。

厦门大学嘉庚学院品牌创新与发展研究中心主任林皎观察到，品牌纠纷一旦进入舆论场，就会启动一套新的“审判”规则：它比司法程序更快，比法律判决更情绪化，而且评判标准始终在流动。

茉莉奶白：输了官司，却被买爆

过去数年，中国消费趋势完成了从崇尚“大牌”到青睐“国货”的转变。《2024中国青年消费趋势报告》显示，超过一半的年轻人表示会优先选择国货。

林皎认为，这意味着国货自信与文化自信已成为消费现实。经济增速放缓，加上国际奢侈品牌logo红利期已过，消费者对海外品牌的追逐不再狂热。

当“国外品牌对垒本土品牌”的纠纷恰好出现在这一背景下，便容易触发年轻消费者的集体情绪，其核心是文化自信与民族主义情绪的混合体。

除消费趋势外，舆论生成方式本身也经历代际更替。

林皎指出，传统传媒时代的舆论路径是“精英煽动”——信息从经济、社会与政治精英经大众传媒流向意见领袖，再到公众；而如今的新媒体舆论更像“民众的沸腾”，信息直接以大众为起点扩散，传统“把关人”逐渐失效。

“判决曝光后，网友自发翻查古建筑纹样、逐条比对图案的行为，正是这种去中心化传播的典型样本，它比任何官方声明都传播得更快，也更容易叠加护短心理与民族情绪。”林皎表示。

香港大学经管学院亚洲案例研究中心总监李曦认为：“社交媒体的天性就是追逐热点、快速评判，这必然意味着许多时候无法对事实进行完整梳理。

“但这并不全然是坏事：从近期的学术造假丑闻，到诸多社会不公案件，正是网络舆论引发的关注倒逼了改革发生。不能因为舆论有失公允，就放弃社会监督的立场。”

除消费心理与舆论环境外，还有一个意外因素：事件发酵期间，广西正值洪灾，而广西又是茉莉奶白重要原料茉莉花的产地，已被判赔千万的茉莉奶白在危机中捐款100万元，意外收获一波正向声量。

判决争议与灾情援手两条线索彼此叠加、循环放大，最终演变成雪崩式的舆论走向——一些网友买光茉莉，声讨LV。

中国网友在舆论场上做的事，日本也曾发生过。2020年，LV在日本起诉京都百年老字号“神户珠数店”，指控其念珠袋上的“市松模样”棋盘格纹样侵犯商标权。

不同的是，日本特许厅最终判决LV败诉，认定该图案作为传统公有纹样，不应被商标权垄断。

赢了官司，然后呢？

判决之后，一个现实问题摆在企业面前：如果打赢官司反而招致舆论反噬，今后遇到侵权，是否还会犹豫诉诸法律？

林皎的判断是，犹豫必然存在，但焦点不在“要不要维权”，而在“如何在维权同时规避民族主义情绪的触发”。

品牌决定起诉前，可能要多算一笔帐：被诉品牌的国民基础与舆论氛围如何，起诉时机是否敏感，是否可能触发公众的集体情绪。换句话说，企业不是不敢打官司，而是学会了先算舆论帐，再算法律帐。

“与司法程序相比，网络舆论对品牌纠纷的‘审判’几乎是即时的，面对不同品牌背景、不同时期、甚至不同平台，其标准都在变化——它是流动的。”李曦提醒，司法判决也应得到遵守，这种自由恰恰能约束企业，促使其更有社会责任感地成长。

李曦举了一个美国的例子：2015年，加州一位83岁老人因拨号上网调制解调器自动拨打长途电话，被AT&T开出高达24298.93美元的账单。AT&T起初坚持按合同收费，激起公众强烈愤怒，最终在社会压力下免除了这笔费用。

此事并未让美国商业环境变差，反而引发对电信业计费规则的广泛质疑，联邦贸易委员会此后加强了对运营商的监管——看起来，舆论反噬，未必是坏事。

“从近期的学术造假丑闻，到诸多社会不公案件，正是网络舆论引发的关注倒逼了改革的发生。所以，不能因为舆论有失公允，就放弃社会监督的立场。”

流量逻辑对事实的侵蚀

“真正的底线在于流量逻辑对事实的侵蚀。”李曦表示。

比如，一些平台会按性别推送对立内容，在一场男女争执的帖子下，向男性推送支持男性的言论，向女性推送支持女性的言论。李曦认为，这种只为流量、罔顾事实、甚至故意挑拨对立的行为，无论是否合法，都触碰了道德底线。

他还说，给予民众言论自由的同时，也应限制平台为自身流量而牺牲公众知情权的行为。

当然这种情况不是中国的社媒平台独有。

李曦介绍，在西方，过度强调“政治正确”曾令许多人不敢发声。正如当年美国媒体一边倒预测民主党获胜，直到特朗普当选，“沉默的民意”才被看见；近年欧洲极右翼的崛起，再一次证明媒体未必能客观反映民意。

社会的普遍期待是，用户内容在不违背平台规制的前提下，社交媒体应该是技术中立、平台中立的。

但林皎指出了网络舆论的复杂生态：舆论主导权不完全由平台所掌握的，而是由参与话题的网民数量的密集度和强度所决定的；而且网民往往可以想方设法绕开各种障碍来发布消息，平台管理者也不可能对网上的言论逐一进行检查评价或者引导。

再者，新媒体舆论场本身更为复杂，理性讨论式的“自觉舆论”与情绪驱动式的“自发舆论”同时并存，相互交织。此外，利益主体还可以借助水军操纵舆论。

“在实际的引导或舆论干预层面，新媒体时代的舆论较传媒时代相比，更难控制。”林皎说。

在舆论倾向的加持下，茉莉奶白已表示将提起上诉，法律程序仍在继续。

李曦表示，“无论二审结果如何，这场纠纷留下的真正考题，或许早已跳出了法庭：企业如何在守法与民心之间自处，平台如何在流量与公正之间取舍。”

“法庭上的审判会有终局，而舆论场上的审判，从来没有落槌的一刻。”