"Скажіть міленіальською, щоб зумери не зрозуміли". Хто і навіщо поділив нас на покоління

Нас звідусіль переконують, що люди діляться на міленіалів, зумерів, бумерів, іксів чи альф. Про це пишуть статті медіа, знімають рілси в інстаграмі та вірусні тіктоки.

Приналежністю до поколінь намагаються пояснити будь-які відмінності - від музичних смаків і ставлення до роботи до політичних поглядів чи використання штучного інтелекту. Соцмережі щодня підживлюють ці стереотипи мемами й жартами, іноді провокуючи справжні "битви" між міленіалами і зумерами.

Але чому поділ на покоління привертає стільки уваги, звідки взагалі він виник і чи має під собою хоч якесь наукове підґрунтя?

Битва поколінь

Назви "міленіали" та "зумери" здаються ярликами, які поширюють медіа. Але обидва мої співрозмовники ні секунди не сумніваються, коли я запитую їх, чи вважають вони себе типовими представниками цих поколінь.

"Я обожнюю бути зумером", - каже 21-річний Олександр, який вчиться в магістратурі в Варшаві, але під час нашої розмови відвідує батьків у Запоріжжі. Він цікавиться політикою і історією, грає на гітарі, вчить мови і любить подорожувати.

Бути зумером для нього означає "сміятися з абсолютно тупих, беззмістовних жартів, слухати популярну музику й знаходити в ній сенс, любити й поважати себе та інших".

"Мені 33 роки, тому я як ніхто знаю, хто такий міленіал", - каже моя інша співрозмовниця Поліна Березіна. Вона живе в Києві, виховує двох синів віком два й сім років та займається просуванням бізнесів в Threads. Її блог в інстаграмі називається "Міленіалам тут комфортно".

Вона каже, що міленіал - це універсальна людина, здатна на все.

"На нас звалилось дуже багато, ми новатори у багатьох речах, наприклад, у світі інтернету, нас ніхто плавно в нього не вводив, нас взагалі виховували під інші стандарти", - каже вона.

"Ми часто також намагаємося відповідати чиїмось очікуванням і тому багато на себе берем, - додає вона. – Ми покоління, яке ще готове впахувати, бо є оці переконання, що ми щось комусь винні".

На її думку, це головна відмінність міленіалів від зумерів, у яких, на думку Поліни, є чітке розуміння власних кордонів. Вона каже, що її водночас і дратує, і захоплює їхня зухвалість, адже це та риса, якої сильно бракує її поколінню.

З цим повʼязаний найпоширеніший стереотип про покоління 20-річних.

"У соцмережах постійно жартують, що зумер не прийшов на роботу, тому що в нього стався mental breakdown (нервовий зрив. – Ред.), - каже Олександр. – Але насправді ми просто пріоритезуємо себе, і це нормально".

Він не погоджується, що зумери безвідповідальні, аргументуючи це тим, що багато українських зумерів зараз вчаться і працюють. Серед 20-річних є ті, хто пішов добровольцями на фронт, і ті, хто самостійно влаштовує своє життя за кордоном.

У свою чергу Олександр закидає міленіалам і старшим поколінням, що вони "закриті, не люблять змін і не можуть уявити, що їхні погляди на світ можуть бути неправильними".

Непорозуміння між зумерами і міленіалами виглядає як типовий конфлікт "батьків і дітей" – зіткнення різних життєвих досвідів та прагнення молоді відокремитися від старших.

Але в соцмережах останнім часом він набув справжнього протистояння. Представники обох поколінь не стримують жартів і мемів одне про одного, а іноді й переходять у відверті сварки.

"Міленіали вивчили слово "зумери", і тепер несмішно і тупо про це жартують. Зараз інтернет вам відкрутим", - написала одна користувачка в Threads.

Її пост зібрав понад 900 коментарів, одному з яких поставили "лайк" 11,6 тисяч разів.

Автор цього коментаря описав типові стереотипи про зумерів – тривожність, залежність від соцмереж та зацикленість на ментальному здоровʼї.

"Пішли якось три зумера, - йдеться у коментарі, - міленіалам інтернет відкрутити. Один зловив панічну атаку від сусіда, який з ним поздоровався, інший впав в апатію, бо на стрімі з відкручування інтернету не було достатньо глядачів, а в третього РДУГ, і він не дійшов".

Але чи дійсно між цими двома поколіннями така прірва, й взагалі - чи поділ на міленіалів, зумерів та інших має під собою якесь наукове підґрунтя?

Теорія поколінь

Слово "покоління" відносно людей зазвичай використовують у двох значеннях. У родинному - всі діти народжені від батька і матері, звідси й вислів "до сьомого коліна". Або у суспільному – люди, які народилися в один історичний момент і сформувалися спільним досвідом.

З давніх давен мірою історичного часу був не рік і не століття, а покоління.

Саме так описував плин часу один із найдавніших відомих нам грецьких поетів Гесіод. Він позначав поколіннями як появу богів - Геї, Урана, Кроноса і Зевса - так й людей, коли писав про п'ять послідовних поколінь людства - золоте, срібне, бронзове, героїчне та залізне.

У Старому Заповіті після створення всесвіту час вимірюється нескінченною низкою поколінь, які "породжують" одне одного – "Адам породив Сифа" і так далі.

Між тим перша спроба системно описати покоління - що їх обʼєднує і як вони впливають на історичні події – сталася геть нещодавно. І вона одразу перетворилася на популярну теорію.

У 1991 році американські дослідники Ніл Гоув і Вільям Штраусс випустили книгу "Generations: The History of America's Future, 1584–2069". До речі, соціологом із них двох був лише Гоув, а Штраусс – письменник і драматург, який цікавився історією.

У дослідженні, над яким вони працювали десять років, Гоув і Штраусс спробували пояснити історію США за декілька століть як повторюваний цикл поколінь і криз.

Сама ідея того, що покоління може мати певні риси – свою психологію, емоції, цінності - була не новою. Про це вже багато міркували у XIX і на початку XX століття.

Згадаймо лише lost generation Гертруди Стайн. Американська письменниця і феміністка назвала так покоління молодих літераторів, які загубилися в пошуках себе між двома світовими війнами. А один із найяскравіших представників втраченого покоління, Ернест Гемінгвей, популяризував цю фразу, зробивши її епіграфом до свого роману "І сходить сонце". "Усі ви - втрачене покоління", написав він.

Утім, Гоув і Штраусс пішли далі.

Вони стверджують, що історія рухається циклами, кожен із яких завершується великою кризою та на кожному етапі формує своє покоління.

Кожен цикл, як вважають автори, починається з періоду стабільності й довіри до інституцій. Це - підйом. Потім люди починають вимагати більше свободи та ставити під сумнів усталені правила - пробудження.

Далі суспільство стає більш індивідуалістичним, а авторитет держави та інших інституцій слабшає - розпад. Зрештою накопичені проблеми призводять до великої кризи, яка руйнує старий порядок і створює основу для нового циклу.

За Штрауссом і Гоувом, кожен етап цього циклу створює своє покоління, дорослішання якого відбувається за певних історичних подій і обставин.

Спочатку з'являються "пророки" - діти спокійних і благополучних часів. Коли вони виростають, вони хочуть змінити світ відповідно до своїх ідеалів і нових цінностей.

Потім приходять "кочівники", які ростуть у часи суперечок і нестабільності, тому стають самостійними, практичними і не дуже довіряють владі та правилам.

Після них з'являються "герої". Їх виховують більш дисципліновано і під наглядом. Коли настає велика криза, саме вони об'єднуються, щоб вирішити проблеми і побудувати новий порядок.

Діти цієї кризи стають "митцями". Вони виростають обережними, чутливими та цінують стабільність. Коли вони дорослішають, цикл починається знову - народжується нове покоління "пророків".

Наприклад, бебібумери, народжені після Другої світової війни, за Гоувом і Штрауссом, це типові "пророки". Вони сформувалися під час післявоєнного економічного підйому і відносної стабільності. А коли подорослішали, взялися змінювати суспільний уклад, очоливши рух хіппі, антивоєнні протести та боротьбу за права людей.

Тобто дитинство бебібумерів припадає на етап "підйому", а їхні діти, покоління X, формуються вже на етапі "пробудження". Зростаючи в період соціальних потрясінь, вони стають прагматичними, незалежними і менше довіряють інституціям, твердять автори теорії.

Цікаво, що самі терміни "бебібумери", "покоління X", "зумери" і так далі, вигадали не Гоув і Штраусс.

Назва "бебібумери", приміром, походить від терміну baby boom, яким демографи описували різке зростання народжуваності після Другої світової війни.

"Покоління X" (народжені приблизно у 1965-1980 роки) відсилає до однойменного роману американського автора Дугласа Копленда. Літерою X він позначив невизначеність і відсутність чіткої ідентичності, яку приписували цьому поколінню на відміну від "гучних" бумерів.

І лише термін "міленіали" вперше використали саме Гоув і Штраусс, назвавши так людей, чиє дитинство і становлення припадуть на зміну тисячоліть – приблизно з кінця 1990-х до початку 2010-х.

Міленіали згодом витіснили свою іншу назву, "покоління Y", але позначення за латинським алфавітом зберіглося, і так зʼявилося покоління Z, або зумери. А за ними, цілком передбачувано, довелося перейти на грецьку абетку. І отже, народжених після 2010 року почали називати "альфами", а з 2025 – "бетами".

Багато хто з покоління "бета" доживе до XXII століття, вони зростатимуть в епоху, де штучний інтелект буде всюди - від медицини до освіти, а безпілотні автівки та віртуальні імерсивні технології стануть частиною їхнього повсякденного життя.

Попри популярність теорію Штраусса-Гоува не вважають строго науковою, а дехто й взагалі називає псевдонаукою.

Соціологи, приміром, не знаходять переконливих доказів того, що існують чіткі "покоління" як окремі групи з унікальними характеристиками. Те, що приписують поколінням, частіше пояснюється віком, адже люди змінюються з роками, історичним періодом чи соціально-економічними умовами.

Критики також зауважують, що всередині покоління відмінності між людьми можуть бути більшими, ніж між поколіннями.

Теорії також закидають надмірну стереотипізацію. Соціологи навіть мають для цього термін - generationalism, коли поділу на покоління приписують занадто багато пояснювальної сили та використовують як швидку, але грубу категоризацію.

Канадський професор маркетингу Нірадж Давар ще у 2016 році назвав поділ на міленіалів і бумерів застарілим. Він стверджує, що в епоху великих даних не потрібно групувати людей у великі "покоління", можна досліджувати індивідуальні патерни поведінки.

Є й ще одне питання.

Штраусс і Гоув будують свою систему навколо американської історії, то який у ній сенс щодо суспільств, які в ці часові проміжки переживали геть інші історичні події?

Покоління 1990-х

Для останніх кількох поколінь українців такими карколомними історичними подіями, були безумовно розпад Радянського Союзу, "лихі 90-ті" та перші десятиліття незалежності України.

Дехто вважає, що ці суспільні потрясіння й варто вважати водорозділом між поколіннями.

На думку письменниці Ольги Карі, 1990-ті подарували абсолютно нове покоління українців, до якого вона зараховує і себе. Народившись у 1983 році, вона застала останні роки СРСР, а її дитинство і дорослішання припали саме на 1990-ті.

"Ми були травмовані совком, тому що нас виховували люди, народжені в совку. Але ми, мабуть, перше покоління, яке свідомо пішло до психотерапевтів, почало якісь рефлексії над тим, що було, чому я такий, що на мене вплинуло", - каже вона в інтервʼю BBC News Україна.

У збірці есеїв "Моє, твоє, наше, нічиє", авторка на основі десятків інтервʼю зі своїми ровесниками, міркує про травми тоталітарного суспільства і про те, як їхні відголоски досі підсвідомо відчувають молоді українці.

Цікаво, що цю тему Карі почала досліджувати з їжі. Одна з її попередніх книжок "Компот із патисонів" описує, як ціле покоління українців дорослішало на тлі зламу епох і як тотальний дефіцит змушував людей готувати "ананасовий" компот із патисонів та "гриби" з баклажанів.

Карі безжально деконструює ментальність homo sovieticus. Від огидних дитсадівських запіканок до тотального дефіциту й "каральної" медицини - тоталітарна система отруювала все, чого торкалася в житті людини.

Шрами, які вона лишила, переконана письменниця, досі передаються з покоління у покоління. Вони помітні хоча б у приказках на кшталт "не чіпай, то на свята", "терпи, ти ж жінка", "а що скажуть люди", "бідність не порок", які вже й набули жартівливого відтінку, але частку правди в собі зберегли.

Одна з найпомітніших травм, вважає Карі, це "завчена інфантильність", яка проростала з того, що людині в СРСР ні про що не треба було дбати.

"Безкоштовна освіта, безкоштовна медицина, харчування дітей в дитсадку… Тобто в людей взагалі не було розуміння, як функціонує держава… тобі ні про що не треба думати, за тебе держава подбає", - каже вона. І це на її думку й породило вислів: "А що мені дала ця ваша незалежність?"

Бідність породила такі кумедні феномени, як пульт від телевізора в плівочці.

"Це ж теж травма, правда? Не дай Боже зняти ту плівку, тому що речі були важливіші за людину", - каже Карі.

На її думку, покоління визначають якісь маркери епохи, і таким маркером для жінок її покоління вона вважає "дівчат, які не мали ляльки Барбі".

"Я стільки історій про це вислухала, - каже вона. - Виявилося, що для дуже багатьох жінок мого покоління це було не про ляльку, яку тобі не купили, бо не було грошей. Для багатьох це було про твою видимість в родині".

Адже навіть якщо батьки і наважувалися купити Барбі, багато хто забороняв нею грати, щоб дитина її не зламала.

В якийсь час на OLX зʼявилася величезна кількість цих нерозпакованих Барбі із 1990-х, каже письменниця. "Це ляльки тих дівчат, яким Барбі купили, не дали погратися… а потім час пішов. Час цієї мрії, адже мрії теж мають термін придатності", - додає вона.

Письменниця переконана, що покоління 20-річних великою мірою вже подолало ці травми.

"Вони дуже болісно відчувають кордони особистості, вони вже розуміють, що старше покоління не треба поважати тільки тому, що воно старше… вони не бояться жити своїм розумом", - каже вона.

Карі пригадує, що в її юності сказати батькам, що ти не підеш в університет, було немислимим, а зараз дитина може спокійно заявити: "Я не буду здавати НМТ, тому що я себе бачу отак і отак".

Вони мають свободу "робити вибір, помилятися, десь налажати, десь виправити, але прожити своє життя, а не мрію своїх батьків", каже письменниця.

На її думку, є ще одна риса, яка відрізняє пострадянське покоління.

"Нам стало цікаво, хто ми, звідки ми, і чому моя тривожна валіза така порожня", - каже письменниця.

У багатьох родинах за часи радянської влади не збереглися ті звичайні речі, які зазвичай передають у спадок наступним поколінням. Cтрах часто змушував замовчувати історію родини. Але тепер почався справжній бум генеалогічних досліджень.

"Старше покоління ще має страх дізнатися те, чого ти не хочеш дізнаватися. Бо всім нам хочеться мати в роду лише героїв. А молоді не бояться шукати правду", - твердить Карі.

Дослідниця переконана, що готовність зустрітися зі своїм минулим, втіленим в живих людях, і є важливою частиною пошуків ідентичності.

"Це будуть уроки історії, перекладені на мову твоєї родини. Тоді ти почнеш розуміти історію України, і вона стане твоєю історією", - підсумовує вона.

Покоління – це медіа

І тим не менш історичні обставини – лише частково визначають покоління, переконана соціологиня, директорка і засновниця дослідницької компанії Gradus Євгенія Близнюк.

На її думку, глобально є один спільний контекст, який ділить всіх людей без огляду на країни чи регіони, за домінуючими типами медіа. Він впливає радикально і на сприйняття інформації, і на споживчі та політичні тренди.

Людську історію можна умовно поділити на великі періоди, вважає дослідниця. Часи до книгодрукування, потім друкарська епоха, потім епоха газет, епоха радіо, телебачення, раннього інтернету, за нею епоха соцмереж і тепер початок епохи AI.

"Споживання медіа кардинально впливає на наш спосіб мислення й сприйняття інформації, - каже Близнюк. - Поколінню теліка дуже складно зрозуміти покоління, яке виросло з доступом до соціальних мереж і не пам'ятає себе без них".

Дослідниця додає, що сама вона належить саме до покоління теліка, хоча особливо ніколи його не дивилась і навіть не має вдома телевізора. Але тут йдеться радше про спосіб мислення – певну сповільненість, схильність до рефлексії.

"Мені важливо деякий час пожити з інформацією, я не здатна поглинати її на надшвидкостях. Мені треба почитати, подумати, походити… Нові покоління значно швидші. Це не означає, що у них відсутнє критичне мислення, просто у них процеси відбуваються по-іншому", - каже Близнюк.

Вона пам'ятає часи, як ходила в бібліотеки, щоб писати курсові, а зараз будь-яке знання - на відстані одного кліку.

На думку зумера Олександра, ключова різниця між його поколінням і міленіалами – саме в доступі до інформації.

"Їхній (міленіалів. – Ред.) світогляд формувався тільки на тому, що їм говорило попереднє покоління", - вважає він.

Я нагадую про книжки, але він впевнено додає, що книжки теж написані попередніми поколіннями.

"А зараз я можу знайти будь-який фільм, будь-яку історичну інформацію з 10 000 джерел і 10 000 різних поглядів на це", - каже Олександр, хоча й додає, що цим вибором треба вміти користуватися.

Водночас український сатирик і драматург Лесь Подеревʼянський критично висловився щодо нових медіа. "Інтернет – це, по суті, такі ж самі помиї, як і телевізор", - написав він у нещодавньому пості на фейсбук.

Письменник не сумнівається, що інтернет дає величезні можливості для самоосвіти й самовиховання, але, на його думку, багато хто користується ним, "як громадським туалетом на автобусній зупинці в Кагарлику. Те, що вони тоді писали на стіні, тепер пишуть у Facebook".

Але можливо саме у ставленні до сучасних технологій - ще одна відмінність між поколіннями, адже одні із захватом спостерігали за їхньою появою, інші – народилися вже при них і сприймають, як даність.

"Тут проходить якийсь поколіннєвий розлам, - зауважив нещодавно поет і літературознавець Остап Сливинський. - Ми, міленіали і трохи старші, є поколіннями, які вилетіли практично з дерев'яного нужника на навколоземну орбіту".

І тому ці покоління залишаються фанатами інновацій, каже Сливинський, адже вони "втілили багато наших мрій, а деякі з них значно перевершили".

"Народжені в новому тисячолітті мають іншу стартову точку. На вході у життя в них це все вже було… Вони бачать наступний горизонт, і він їх зовсім не тішить", - написав літератор.

Замислитися про це Сливинського змусив скандал, який розгорівся нещодавно у польських культурних колах. Письменниця і лауреатка Нобелівської премії Ольга Токарчук публічно заявила, що під час написання свого нового роману користується штучним інтелектом. Сливинський зауважив, що серед тих, хто засудив її слова, більшість – молодь.

Те, що зумери, на відміну від міленіалів, більше помічають небезпеку швидкого розвитку технологій, письменник порівняв з поколінням "атомних ентузіастів" і тими, хто народився після перших ядерних катастроф.

"Можливо, катастрофа ще не сталася. А може – сталася, тільки ми ще цього не помітили. А вони – вже так", - підсумував Сливинський.

Інструмент маркетингу

Соціологиня Євгенія Близнюк визнає, що поділ на іксів, міленіалів, зумерів, альф - умовний. Але це також зручний інструмент для реклами та публічних комунікацій.

"Спрощений типаж дозволяє створювати меседжі саме під такі великі групи людей", - каже вона.

Вона описує типовий погляд брендів на міленіалів і зумерів.

"Міленіали – це "досягатори", вони виборювали свій рівень життя, а зумери вже виросли в комфортну епоху, коли певний рівень добробуту став нормою. У них немає потреби прориватися до зірок, і це перше покоління, яке сфокусувалося на собі. Вони ретельно слідкують за балансом життя і роботи, за тим, щоб у них було достатньо вільного часу", - каже дослідниця.

Вона визнає, що в кожному поколінні є дуже різні люди, проте загальна комунікація будується на стереотипних рисах – для зумерів, наприклад, на цій "селфцентричності".

Яскравим прикладом того, як бренди використовують модель поколінь, є те, як змінювалася реклама Coca-Cola за останні пів століття.

Так, рекламний ролик 1971 року зображує молодих людей з різних країн, які стоячи разом на пагорбі, співають про єдність – I'd like to buy the world a Coke. На тлі війни у В'єтнамі та суспільних потрясінь цей меседж влучив у настрої молодого покоління, зробивши рекламу культовою.

Але кампанія 2011 року - повна протилежність. Намагаючись завоювати прихильність молодих міленіалів, які вважали Coca-Cola застарілим брендом, компанія зробила ставку на індивідуалізм і самовираження. Замість логотипа Coca-Cola на пляшках почали друкувати імена людей. Така собі зміна меседжу – від "ми всі разом" до "це про тебе особисто". Кампанія 2011 року стала однією з найуспішніших в історії бренду і в 2025 році її перезапустили вже для покоління зумерів.

Утім, розуміння цінностей і рис покоління важливе не лише в рекламі, а й у політичній комунікації.

"Зумери і альфи, відчуваючи патріотизм, все ж таки надають пріоритет своїй особистій траєкторії", - каже Близнюк.

На її думку, саме через це дуже важливо, аби держава, компанії, великий бізнес показували молодим людям можливості всередині України. "Бо якщо вони побачать для себе перспективу тут, вони оберуть Україну", - переконана соціологиня.

"Для мігранта в іншій країні кар'єрний трек є значно тяжчим, аніж у себе вдома, - каже вона. - Вдома швидкі ліфти для молодих людей виглядають дуже привабливо. І велика група молодих людей лишається в Україні в тому числі з цієї причини".

***

Теорія поколінь, можливо, й не витримує критики науковців, але на одну деталь важко не звернути уваги.

Коли Штраусс і Гоув у 1991 році писали про міленіалів, найстаршим із них було лише 10-15 років. Дослідники не знали, яким буде це покоління, але згідно з їхньою теорією, це мало бути покоління "героїв". Автори прогнозували, що на їхні дорослі роки прийдеться чергова велика криза і саме вони візьмуть на себе роль "будівників нового порядку".

Що ж люди, яким зараз 30-45 років, це найбільша вікова група на фронті в Україні, це ті, хто найактивніше працює в тилу, волонтерить і будує бізнес під час війни, це також більшість жінок, які, рятуючи своїх дітей, виїхали за кордон і побудували своє життя з нуля в чужій країні.

З одного боку, це не дивно, адже міленіали зараз - найбільша доросла група людей на планеті. Вони складають майже чверть усього населення й залишатимуться значною частиною дорослого населення ще багато років.

Але технологічні, політичні й кліматичні зміни, які прийшлися на їхнє життя, дійсно революційні.

"Ми таке експериментальне покоління, - підсумовує міленіалка Поліна. - Ми пройшли все, починаючи з ігор у дворі, тестових ЗНО, появи інтернету. Ми пережили всі революції. Все взагалі, що тільки можна пережити, наше покоління пережило".