"เราไม่ต้องการเป็น Nike ของจีน แต่เป็น Anta ของโลก" รู้จักแบรนด์กีฬาจากจีนที่กำลังท้าชนบริษัทยักษ์ใหญ่โลกตะวันตก

ในช่วงปลายทศวรรษ 1980 เศรษฐกิจของจีนเพิ่งเริ่มเปิดกว้าง เมื่อเด็กหนุ่มที่มีความมุ่งมั่นคนหนึ่งลาออกจากโรงเรียนมัธยมปลาย ก่อนมุ่งหน้าไปยังกรุงปักกิ่ง เมืองหลวงของประเทศ พร้อมรองเท้า 600 คู่

ติง ซื่อจง สั่งผลิตรองเท้าจากโรงงานของญาติ และตอนนั้นเขากำลังจะขายมัน เงินที่ได้จากการขายรองเท้าช่วยให้เขาสร้างโรงผลิตรองเท้าแห่งแรก และเริ่มผลิตรองเท้าให้กับบริษัทอื่น ๆ

เด็กหนุ่มวัย 17 ปีผู้นี้เป็นหนึ่งในผู้ประกอบการหน้าใหม่จำนวนมากของจีน ในช่วงที่ระบบทุนนิยมกำลังเฟื่องฟูภายใต้การดูแลอย่างใกล้ชิดของผู้นำพรรคคอมมิวนิสต์

แต่ปรากฏว่า "ติง" คิดใหญ่และมีแผนการใหญ่กว่านั้นมาก

ธุรกิจของเขาเติบโตขึ้นจนกลายเป็นบริษัทผลิตอุปกรณ์กีฬาชั้นนำที่ชื่อ อันท่า (Anta) ซึ่งได้สร้างแบรนด์รองเท้าระดับนานาชาติขึ้นมามากมาย ไม่ว่าจะเป็น อาร์คเทอริกซ์ (Arc'teryx) และซาโลมอน (Salomon) และล่าสุดได้เข้าซื้อหุ้นในบริษัทพูม่า (Puma)

ตอนนี้บริษัท Anta กำลังพยายามแข่งขันกับแบรนด์อย่างไนกี้ (Nike) และอาดิดาส (Adidas) ซึ่งเป็นเป้าหมายที่ติงกล่าวไว้ในปี 2005 ว่า "เราไม่ต้องการเป็น Nike ของจีน แต่ต้องการเป็น Anta ของโลก"

แบรนด์ Anta อาจยังไม่เป็นที่รู้จักแพร่หลายในโลกตะวันตก แต่มีร้านค้ามากกว่า 10,000 แห่งในประเทศจีน และเป็นผู้สนับสนุนหลักของนักกีฬาชั้นนำ อาทิ ไอลีน กู่ นักสกีฟรีสไตล์ชื่อดัง

ในเดือน ก.พ. บริษัทได้เปิดสาขาแรกในสหรัฐฯ ซึ่งเป็นร้านเรือธงในเบเวอร์ลีฮิลส์ ย่านอันหรูหราของนครลอสแอนเจลิส

การขยายธุรกิจไปทั่วโลกของบริษัท เกิดขึ้นในขณะที่โดนัลด์ ทรัมป์ ประธานาธิบดีสหรัฐฯ ตั้งเป้าที่จะนำตำแหน่งงานในโรงงานกลับคืนสู่สหรัฐฯ ด้วยการเก็บภาษีนำเข้า นี่แสดงให้เห็นว่าห่วงโซ่อุปทาน (ซัพพลายเชน) ของจีนมีความสำคัญและแข่งขันได้ดีเพียงใดในภาคการผลิต

การเติบโตของ Anta ซึ่งมีความหมายว่า "ก้าวที่ปลอดภัย" ไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่แต่อย่างใด หลายทศวรรษที่จีนเป็นโรงงานผลิตสินค้าของโลก ได้ทำให้บริษัทจีนที่มีความทะเยอทะยานหลายแห่งมีโอกาสเข้าไปแข่งขันกับบริษัทต่าง ๆ ที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นลูกค้าของพวกเขาเอง

จากผู้ผลิตรองเท้าสู่แบรนด์ระดับโลก

บริษัท Anta ก่อตั้งในปี 1991 โดยเริ่มต้นจากการเป็นโรงงานขนาดเล็กในเมืองจินเจียง ทางตะวันออกเฉียงใต้ของมณฑลฝูเจี้ยน ซึ่งห่างไกลจากความหรูหราและแสงสีของเบเวอร์ลีฮิลส์

เมืองจินเจียงเติบโตอย่างรวดเร็ว จากเขตเกษตรกรรมที่เงียบสงบกลายเป็น "เมืองหลวงแห่งรองเท้า" ของโลก ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแผนของรัฐบาลจีนในการสร้างอุตสาหกรรมเฉพาะในแต่ละมณฑล

ในไม่ช้าก็มีการลงทุนหลั่งไหลเข้ามาจากบริษัทผู้ผลิตรองเท้าผ้าใบยักษ์ใหญ่ ซึ่งกำลังมองหาโรงงานในต่างประเทศที่จะช่วยลดต้นทุนการผลิตของพวกเขา

เมืองจินเจียงและอีกเมืองใกล้เคียงตามแนวชายฝั่งตะวันออก มีกลุ่มอุตสาหกรรมหลายกลุ่มที่มุ่งเน้นการผลิตรองเท้าประเภทต่าง ๆ โดยที่แต่ละกลุ่มก็มีห่วงโซ่อุปทานเฉพาะทางของตนเอง

ณ ใจกลางของศูนย์กลางอุตสาหกรรมจินเจียงคือเมืองเฉินไต้ ซึ่งมีพื้นที่ประมาณ 40 ตารางกิโลเมตร และเป็นที่ตั้งของโรงงานและซัพพลายเออร์หลายพันแห่ง เขตนี้มีส่วนช่วยเสริมสร้างชื่อเสียงของเมืองในการผลิตรองเท้าให้กับแบรนด์ระดับโลก เช่น Nike และ Adidas

ศูนย์กลางแต่ละแห่งรวบรวมซัพพลายเออร์ของเชือกผูกรองเท้า พื้นรองเท้า และผ้า รวมถึงบริษัทขนส่งหรือโลจิสติกส์ ทั้งหมดนี้สามารถช่วยเปลี่ยนแบบดีไซน์รองเท้าให้กลายเป็นผลิตภัณฑ์พร้อมจำหน่ายในร้านค้าและจัดส่งได้อย่างรวดเร็ว

จากข้อมูลประมาณการขององค์การสหประชาชาติ ในปี 2005 มณฑลฝูเจี้ยนเพียงแห่งเดียวผลิตรองเท้าคิดเป็นเกือบ 1 ใน 5 ของรองเท้าทั่วโลก

แรงงานในเมืองจินเจียงมากถึง 1 ใน 3 ยังคงทำงานอยู่ในโรงงานผลิตรองเท้าหลายพันแห่งในเมืองแห่งนี้ ซึ่งเป็นหนึ่งในเขตเศรษฐกิจที่มีรายได้สูงที่สุดของประเทศจีน

เหตุการณ์คล้ายกันนี้เคยเกิดขึ้นในหลายพื้นที่ของจีน จินเจียงเป็นเพียงหนึ่งในฮับของโรงงานอุตสาหกรรมหลายแห่งบนชายฝั่งตะวันออกของจีนเท่านั้น ยังมีฮับอื่น ๆ อีกหลายแห่งที่ผลิตเสื้อผ้าหรืออุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ เป็นต้น

ศาสตราจารย์เฟย ฉิน จากมหาวิทยาลัยบาธในสหราชอาณาจักร ซึ่งศึกษาโรงงานต่าง ๆ ทั่วภาคตะวันออกของจีนในช่วงทศวรรษ 2000 กล่าวว่า ระดับความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านในกระบวนการผลิตเช่นนี้ ไม่เคยมีมาก่อนในโลกในขณะนั้น

เมื่อลูกค้าต่างชาติแห่กันมาทำสัญญาซื้อขายกับโรงงานเหล่านี้ ประเทศจีนก็ได้รับผลประโยชน์มากกว่าแค่รายได้

เฟยกล่าวด้วยว่า "พวกเขาไม่เพียงแต่เรียนรู้วิธีการผลิตให้มากขึ้นเท่านั้น แต่ยังเรียนรู้วิธีการผลิตให้ดีขึ้น เร็วขึ้น และสม่ำเสมอขึ้นด้วย"

บริษัท Anta เติบโตขึ้นตามถนนสายนี้ โดยผลิตรองเท้าจำนวนมากและราคาถูกให้กับแบรนด์ระดับโลก

บริษัทได้สร้างเครือข่ายการจัดจำหน่ายขนาดใหญ่ไปยังผู้ค้าปลีกทั่วประเทศจีน ซึ่งมีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับผู้ผลิตที่ต้องการขยายธุรกิจ

ขณะเดียวกัน Anta ค่อย ๆ สร้างชื่อเสียงในประเทศจีน โดยเปิดร้านใหม่ ๆ และร่วมเป็นพันธมิตรกับงานกีฬาขนาดใหญ่ เช่นการแข่งขันบาสเก็ตบอลและเทเบิลเทนนิสระดับชาติ

เฟยกล่าวว่า บริษัทอย่าง Anta รู้ดีว่าการเป็นแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักนั้นมีคุณค่ามากกว่าการเป็นเพียงผู้รับจ้างผลิต

ในปี 2007 บริษัท Anta เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกง โดยระดมทุนได้ประมาณ 3.5 พันล้านดอลลาร์ฮ่องกง (ประมาณ 14,450 ล้านบาท) ซึ่งถือเป็นสถิติสูงสุดสำหรับบริษัทกีฬาของจีนในขณะนั้น

เหวย คาน ที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์ซึ่งเคยทำงานกับคอนเวิร์ส (Converse) และ Nike ในประเทศจีน กล่าวว่า Anta โดดเด่นสำหรับเขา เนื่องจากมีศูนย์การผลิตที่ครบวงจร ซึ่งช่วยให้บริษัทสามารถออกแบบและจำหน่ายรองเท้าได้เร็วกว่าคู่แข่ง

คานกล่าวว่า บริษัทแห่งนี้ยังเป็นหนึ่งในบริษัทจีนไม่กี่แห่งที่มุ่งเป้าหมายไปยังกลุ่มลูกค้าเดียวกับแบรนด์ใหญ่ ๆ จากโลกตะวันตก

เขากล่าวเพิ่มเติมว่า บริษัทอย่าง Anta ซึ่งเริ่มต้นจากการผลิตสินค้าให้กับแบรนด์ระดับโลก ค่อย ๆ เรียนรู้พื้นฐานของการบริหารธุรกิจ ประสบความสำเร็จในประเทศจีน และ "ก้าวไปสู่สิ่งที่ยิ่งใหญ่กว่าอย่างเป็นธรรมชาติ"

ยังมีบริษัทอื่น ๆ อีกมากมาย เช่น บริษัทเทคโนโลยีเสียวหมี่ (Xiaomi) ซึ่งเริ่มต้นจากการเป็นผู้พัฒนาซอฟต์แวร์บนระบบปฏิบัติการแอนดรอยด์ (Android) ก่อนจะผลิตโทรศัพท์มือถือ อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ และปัจจุบันคือรถยนต์ไฟฟ้า (EV) ของตนเอง

ในทำนองเดียวกัน ดีเจไอ (DJI) ก็เคยผลิตอุปกรณ์สำหรับกล้องและชิ้นส่วนโดรนมาก่อน ก่อนจะกลายมาเป็นผู้ผลิตโดรนระดับนานาชาติอย่างเต็มตัวในวันนี้

ตัวอย่างที่เป็นที่รู้จักกันดีที่สุดอาจเป็นบีวายดี (BYD) ซึ่งครั้งหนึ่งเคยเป็นผู้ผลิตแบตเตอรีให้กับผู้บุกเบิกด้านรถยนต์ไฟฟ้าอย่างเทสลา (Tesla) และตอนนี้ได้กลายเป็นผู้ผลิตแบตเตอรีรายใหญ่ที่สุดของโลก

"บริษัทเหล่านี้แต่ละแห่งล้วนเป็นยักษ์ใหญ่ในแวดวงของตนเองแล้ว" คานกล่าว

ซื้อใจตะวันตก

ขณะนี้ Anta กำลังมองหาโอกาสในตลาดโลกตะวันตก

บริษัทนี้มีร้านค้ามากกว่า 12,000 แห่งในประเทศจีน นอกจากนี้ยังมีสาขามากกว่า 460 แห่งนอกจีน และมีแผนที่จะขยายสาขาให้ถึง 1,000 แห่งในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ภายใน 3 ปีข้างหน้า

ทางด้าน Nike ซึ่งยังคงครองส่วนแบ่งตลาดมากที่สุดในตลาดรองเท้ากีฬา มีร้านค้าเพียง 1,000 แห่งทั่วโลกเท่านั้น

บริษัทจีนขึ้นชื่อเรื่องการขยายธุรกิจอย่างรวดเร็วภายในประเทศ ก่อนจะไปขยายธุรกิจไปต่างแดน ซึ่งมักเผชิญกับความท้าทายมากขึ้นในการขยายขนาดธุรกิจ

ประการแรกคือความท้าทายด้านทัศนคติ สินค้าจีนมักถูกมองว่าเป็นของราคาถูก คุณภาพต่ำ หรือสินค้าลอกเลียนแบบ

Anta พยายามเอาชนะความท้าทายนี้ด้วยกลยุทธ์การเข้าซื้อกิจการ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแนวทางที่เรียกว่า "กลยุทธ์หลากหลายแบรนด์" การเคลื่อนไหวครั้งใหญ่ครั้งแรกคือการเข้าซื้อสิทธิในแบรนด์ฟีลา (Fila) ในประเทศจีนเมื่อปี 2552 และเปลี่ยนแบรนด์ที่ก่อตั้งในอิตาลีให้กลายเป็นแหล่งรายได้หลักของธุรกิจ ตามที่ เอลีซา ฮาร์กา จากเรด แอนท์ เอเชีย (Red Ant Asia) ซึ่งเป็นบริษัทการตลาดของจีนกล่าว

ในปี 2019 Anta เข้าซื้อหุ้นส่วนใหญ่ในเอเมอร์ สปอร์ต (Amer Sports) แบรนด์อุปกรณ์กีฬาของฟินแลนด์ ข้อตกลงนี้ทำให้ Anta สามารถควบคุมบริษัทในเครือของ Amer ซึ่งรวมถึงแบรนด์ระดับไฮเอนด์อย่าง Arc'teryx และ Salomon ได้

นอกจากนี้ Anta ยังเป็นเจ้าของวิลสัน (Wilson) ผู้ผลิตไม้เทนนิสและลูกเทนนิสที่ใช้ในการแข่งขันบาสเกตบอลเอ็นบีเอ (NBA) ของสหรัฐฯ และในปีนี้ บริษัทได้เข้าซื้อหุ้น 29% ใน Puma โดยให้คำมั่นว่าจะช่วยให้บริษัทเยอรมันแห่งนี้เติบโตในประเทศจีน

รูฟิโอ จู นักวิเคราะห์ธุรกิจจากไอเอ็มจี (IMG) ซึ่งเป็นบริษัทการตลาดกีฬาชั้นนำระดับโลก กล่าวว่า การดำเนินการเหล่านี้ช่วยให้ Anta หลีกเลี่ยงการ "บังคับ" ให้ต้องนำสินค้าของตนเข้าสู่ทุกตลาด และใช้แบรนด์ตะวันตกเปิดประตูสู่ตลาดเหล่านั้นแทน

จูกล่าวว่า ด้วยวิธีนี้ Anta จะสามารถเข้าถึงผู้ซื้อที่อาจลังเลใจกับแบรนด์ที่ "ผลิตในจีน" ได้

การเป็นสปอนเซอร์ให้เหล่านักกีฬาดังถือเป็นเรื่องสำคัญอย่างยิ่งสำหรับแบรนด์ระดับโลก เช่น Nike เคยทำข้อตกลงครั้งสำคัญกับ ไมเคิล จอร์แดน นักบาสเก็ตบอลระดับตำนาน ในช่วงทศวรรษ 1980

Anta เคยเซ็นสัญญากับนักบาสเก็ตบอลอย่าง เคลย์ ทอมป์สัน และ ไครี เออร์วิง แต่ข้อตกลงแบบที่ทำให้ Nike หรือ Adidas โด่งดังนั้นยังไม่เกิดขึ้น

การเป็นแบรนด์จีนนั้นมาพร้อมกับอุปสรรค เนื่องจากความสัมพันธ์ที่ไม่ราบรื่นระหว่างรัฐบาลกรุงปักกิ่งกับชาติตะวันตก โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับสหรัฐฯ

ไอลีน กู่ นักสกีชาวอเมริกันที่เกิดในอเมริกาและเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของ Anta กลายเป็นบุคคลที่สร้างความแตกแยก หลังจากเธอเลือกเป็นตัวแทนของจีนแทนที่จะเป็นสหรัฐฯ ในการแข่งขันโอลิมปิก ซึ่งการตัดสินใจของเธอก่อให้เกิดเสียงวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนัก

คานกล่าวว่า บริษัทที่เติบโตอย่างรวดเร็วจำเป็นต้องรักษาสมดุลระหว่างจีนและตะวันตก "แบรนด์อย่าง Anta ต้องเตรียมพร้อมสำหรับเรื่องนี้"

จุดเปลี่ยนสำคัญ

การเติบโตของ Anta เกิดขึ้นในขณะที่คู่แข่งอย่าง Nike และ Adidas กำลังเผชิญกับความท้าทายของตนเองทั้งในระดับโลกและในประเทศจีน

ภาษีนำเข้าของสหรัฐฯ ส่งผลกระทบต่อรายได้ของพวกเขา เนื่องจากพวกเขานำเข้าสินค้าที่ผลิตในเอเชีย นอกจากนี้ Nike ยังต้องดิ้นรนเพื่อฟื้นยอดขายหลังจากความพยายามขยายธุรกิจผ่านอีคอมเมิร์ซล้มเหลวหลังช่วงการระบาดของโควิด-19 และความต้องการในจีนก็ชะลอตัวลงเช่นกันเนื่องจากการบริโภคที่ลดลง

จู นักการตลาดด้านกีฬา กล่าวว่า ความยากลำบากของพวกเขาทำให้ Anta อยู่ในตำแหน่งที่ได้เปรียบในต่างประเทศ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผู้บริโภคมีความต้องการแบรนด์อื่น ๆ เพิ่มมากขึ้น

"คำถามไม่ได้อยู่ที่ว่า Anta จะยกระดับชื่อเสียงของตัวเองได้หรือไม่ แต่คือคู่แข่งจะปรับตัวได้เร็วพอที่จะปกป้องพื้นที่ของตนเองได้หรือเปล่า"

ขณะเดียวกัน จีนกำลัง "เตรียมความพร้อมให้กับภาคการผลิตเพื่ออนาคต" ด้วยการนำหุ่นยนต์มาใช้ในโรงงานอย่างรวดเร็ว ซึ่งจะช่วยเร่งการผลิตและอาจลดต้นทุนได้

การเปิดร้านค้าแห่งแรกของ Anta ในสหรัฐฯ เกิดขึ้นหลังจากที่แบรนด์ได้จำหน่ายสินค้าในประเทศนี้ผ่านห้างสรรพสินค้ามาแล้วหลายปี

ผนังของร้านดังกล่าวเรียงรายไปด้วยชั้นวางรองเท้าผ้าใบและรองเท้าบาสเก็ตบอล ซึ่งเป็นตลาดที่ Anta จำเป็นต้องเอาชนะให้ได้ในสหรัฐฯ เพื่อแข่งขันกับ Nike หรือ Adidas

บริษัทยอมรับว่ายังมีหนทางอีกยาวไกลที่จะต้องพัฒนาต่อไป

โฆษกของ Anta กล่าวกับบีบีซีว่า "เราตระหนักถึงความเป็นจริงของการแข่งขัน แต่ภูมิทัศน์ของอุตสาหกรรมชุดกีฬาในระดับโลกไม่ใช่เกมที่ถ้ามีคนได้ก็ต้องมีคนเสีย"

"เรามั่นใจว่าผู้รักกีฬาจะเห็นคุณค่าของนวัตกรรมและแบรนด์ Anta อย่างแน่นอน"

รายงานเพิ่มเติมโดย อดัม แฮนค็อก