วิเคราะห์ผลลัพธ์จากแผน "Made in China" คลื่นลูกใหม่และซอฟต์พาวเวอร์ที่กำลังพาจีนบุกตลาดโลก

ลองก้าวเข้าไปในห้างสรรพสินค้าแห่งใดก็ได้ในสิงคโปร์ คุณก็จะพบกับแถวยาวเหยียดหน้าร้านค้าที่มีชื่อติดหูและสีสันสดใส แบรนด์ร้านน้ำชาของจีนอย่าง ชาจี (Chagee), มอลลี่ที (Molly Tea) และ มี่เสวี่ย (Mixue) กำลังดึงดูดผู้คนมากมาย ไม่ใช่แค่ในเอเชียแต่ในเมืองต่าง ๆ ตั้งแต่นครซิดนีย์ กรุงลอนดอน และนครลอสแอนเจลิส

เครือร้านชาเหล่านี้กำลังอยู่ในช่วงขาขึ้น ควบคู่ไปกับแบรนด์แฟชั่น ร้านขายของเล่น และยักษ์ใหญ่ด้านอุปกรณ์กีฬา เนื่องจากบริษัทจีนกำลังเปลี่ยนจากการผลิตต้นทุนต่ำไปสู่แบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคที่เป็นที่รู้จักไปทั่วโลก

ด้วยฐานที่มั่นในตลาดผู้บริโภคที่ใหญ่เป็นอันดับสองของโลก พวกเขามีขนาดและศักยภาพในการดำเนินงานอยู่แล้ว แต่การแข่งขันในประเทศกำลังทวีความรุนแรงขึ้น ดังนั้นการขยายธุรกิจไปต่างประเทศจึงกลายเป็นสิ่งจำเป็น ขณะเดียวกันพวกเขากำลังเข้าสู่ตลาดที่ภาพลักษณ์ของ "เมดอินไชน่า" (Made in China) หรือ ผลิตในประเทศจีน ยังมักถูกเชื่อมโยงกับสินค้าคุณภาพต่ำราคาถูก

"จีนได้ก้าวข้ามเศรษฐกิจการลอกเลียนแบบไปแล้ว" ทิม พาร์คินสัน จากบริษัทที่ปรึกษา Storytellers China กล่าว "ผลิตภัณฑ์ของจีนในปัจจุบันตอบสนองความคาดหวังของคนรุ่นใหม่ที่เป็นผู้บริโภคทั่วโลกที่มีความต้องการสูง"

โรงงานของโลก

จีนเป็นศูนย์กลางการผลิตสินค้าของโลกมาอย่างยาวนาน โดยผลิตสินค้าให้กับบริษัทตะวันตก และในกระบวนการนี้ ผู้ผลิตก็ได้เรียนรู้ไม่เพียงแต่เกี่ยวกับวิธีการผลิตสินค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงวิธีการสร้างแบรนด์ การจัดจำหน่าย และการขายสินค้าในปริมาณมากด้วย

บริษัทอย่าง มินิโซ (Miniso) ได้รับประโยชน์จากองค์ความรู้ดังกล่าว ร้านค้าปลีกแห่งนี้ ซึ่งจำหน่ายของเล่นและสินค้าจากภาพยนตร์จากค่ายดิสนีย์ (Disney) ค่ายมาร์เวล (Marvel) และค่ายวอร์เนอร์ บราเธอร์ส (Warner Bros) ปัจจุบันมีร้านค้าอยู่ในกว่าครึ่งหนึ่งของประเทศทั่วโลก

"ผู้บริโภคไม่ได้สนใจเป็นพิเศษว่าแบรนด์มาจากที่ไหน" วินเซนต์ หวง ผู้จัดการทั่วไปฝ่ายตลาดต่างประเทศของมินิโซกล่าว "พวกเขาให้ความสำคัญกับประสบการณ์การช้อปปิ้งมากกว่า ไม่ว่าจะเป็นดีไซน์ ความคุ้มค่า และความสนุกสนาน" เขากล่าว

ข้อตกลงด้านลิขสิทธิ์และความรวดเร็วในการนำสินค้าจากโรงงานไปวางขายบนชั้นวางเป็นหัวใจสำคัญของโมเดลธุรกิจของบริษัท

นอกเหนือจากสินค้าอุปโภคบริโภคแล้ว บริษัทผลิตรถยนต์ไฟฟ้าอย่างบีวายดี (BYD) ยังแซงหน้า เทสล่า (Tesla) ขึ้นเป็นผู้ผลิตรถยนต์ไฟฟ้ารายใหญ่ที่สุดในโลก โดยบริษัทได้รับประโยชน์จากการลงทุนใช้เทคโนโลยีอย่างถูกต้องตั้งแต่ช่วงเริ่มต้นของการแข่งขันด้านรถยนต์ไฟฟ้า บวกกับตลาดภายในประเทศที่กว้างใหญ่ของจีนช่วยให้บริษัทสามารถขยายขนาดและปรับปรุงประสิทธิภาพด้านต้นทุนได้

ขณะนี้บริษัทกำลังก้าวไปไกลกว่าแค่บริษัทผลิตรถยนต์แล้ว โดยได้พัฒนาระบบชาร์จเร็วพิเศษที่เพิ่มระยะทางได้หลายร้อยกิโลเมตรในเวลาการชาร์จไม่กี่นาที ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของความพยายามในการสร้างระบบนิเวศรอบ ๆ รถยนต์ของบริษัทตนเอง

การสนับสนุนจากรัฐบาลช่วยเร่งการเติบโตของภาคส่วนรถยนต์ไฟฟ้าของจีน ผ่านการอุดหนุนและข้อเสนอต่าง ๆ ที่ช่วยกระตุ้นอุปทาน แต่สิ่งนี้ก็ถูกวิพากษ์วิจารณ์จากยุโรปและสหรัฐอเมริกา โดยเจ้าหน้าที่ต่างชาติกล่าวว่าการสนับสนุนดังกล่าวทำให้บริษัทจีนได้เปรียบอย่างไม่เป็นธรรม แต่ทางการจีนปฏิเสธข้อกล่าวหานี้ โดยกล่าวว่าการเติบโตสะท้อนให้เห็นถึงนวัตกรรมและความแข็งแกร่งทางอุตสาหกรรมของจีน

Anta (อันท่า) เป็นอีกตัวอย่างหนึ่ง ปัจจุบันบริษัทดำเนินงานร้านค้าเกือบ 13,000 แห่งทั่วโลก และกลายเป็นแบรนด์ชุดกีฬาที่ใหญ่เป็นอันดับสามของโลก รองจาก ไนกี (Nike) และ อดิดาส (Adidas)

บริษัทได้บุกเบิกตลาดภายในประเทศจีนที่กว้างใหญ่ไพศาลเป็นอันดับแรก ขณะเดียวกันก็ขยายฐานธุรกิจไปทั่วโลกผ่านการเข้าซื้อกิจการแบรนด์ระดับนานาชาติที่มีชื่อเสียง เช่น ซาโลมอน (Salomon) และ วิลสัน (Wilson) และล่าสุดได้เข้าถือหุ้น 29% ใน พูมา (Puma)

ใช้ตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นตลาดทดลอง

ก่อนที่จะเข้าสู่ตลาดตะวันตก บริษัทจีนหลายแห่งใช้เอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นสนามทดสอบหรือตลาดทดลองสินค้าและบริการ

ด้วยผู้บริโภคกว่า 650 ล้านคนที่เป็นคนรุ่นใหม่และร่ำรวยขึ้นเรื่อย ๆ ภูมิภาคนี้จึงมีทั้งขนาดที่ใหญ่และความหลากหลาย ในขณะที่การแข่งขันจากแบรนด์ตะวันตกที่ก่อตั้งมานานแล้วช่วยรักษาระดับมาตรฐานให้สูงอยู่เสมอ

บริษัทร้านอาหาร ไหตี่เลา (Haidilao) เปิดสาขาต่างประเทศแห่งแรกในสิงคโปร์เมื่อปี 2012 ปัจจุบันเป็นเครือร้านอาหารหม้อไฟที่ใหญ่ที่สุดในโลก โดยมีร้านอาหาร 1,300 แห่งใน 14 ประเทศ

"เรื่องราวของไหตี่เลาไม่ใช่แค่ความสำเร็จของร้านอาหาร" โจว จ้าวเฉิง รองประธานบริษัท ไหตี่เลา อินเตอร์เนชันแนล (Haidilao International) กล่าว "มันสะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจและการก้าวสู่ความเป็นสากลของจีนตลอด 30 ปีที่ผ่านมา"

โจวกล่าวว่า การเข้าถึงทั่วโลกของเครือร้านอาหารนี้ขึ้นอยู่กับแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ระบบนิเวศที่มั่นคง และฐานลูกค้าที่ภักดี เขากล่าวเสริมว่า ตลาดต่างประเทศแต่ละแห่งมีความซับซ้อน ถูกกำหนดโดยวัฒนธรรม ระบบกฎหมาย และพฤติกรรมผู้บริโภคที่แตกต่างกัน ดังนั้นการปรับอาหาร เมนู และบริการให้เข้ากับท้องถิ่นจึงเป็นสิ่งสำคัญ

ขณะนี้ทางเครือร้านอาหารกำลังดำเนินการขอใบรับรองฮาลาลในอินโดนีเซียและมาเลเซีย ซึ่งเป็น ก้าวสำคัญที่เปิดไปสู่ตลาดที่มีประชากรส่วนใหญ่เป็นมุสลิมในภูมิภาคตะวันออกกลางได้

แบรนด์อื่น ๆ ก็กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วเช่นกัน ร้านไอศกรีมและชานมไข่มุกมี่เสวี่ย ที่มีสาขาทั่วโลกมากกว่า แมคโดนัลด์ (McDonald's) หรือ สตาร์บัคส์ (Starbucks) ในขณะที่ มอลลี่ที ขยายธุรกิจไปต่างประเทศภายในเวลาเพียงไม่กี่ปีนับตั้งแต่ก่อตั้ง

จากข้อมูลของบริษัทวิจัยตลาดยูโรมอนิเตอร์ อินเตอร์เนชันแนล (Euromonitor International) พบว่ากว่า 70% ของบริษัทจีนที่ดำเนินธุรกิจในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีแผนจะขยายธุรกิจต่อไป

ภูมิภาคนี้ยังเป็นที่ตั้งของตลาดสมาร์ทโฟนที่เติบโตเร็วที่สุด และโซเชียลมีเดียก็ช่วยเร่งความนิยมของผลิตภัณฑ์เหล่านี้ ตัวอย่างเช่น ตุ๊กตาลาบูบู้ (Labubu) ของ ป็อปมาร์ท (Pop Mart) ก็กลายเป็นปรากฏการณ์ระดับโลกโดยใช้การโฆษณาแบบดั้งเดิมเพียงเล็กน้อย

ในสหรัฐอเมริกา ยอดขายของป็อปมาร์ท เติบโตขึ้น 900% ตั้งแต่ปี 2024 แม้ว่าราคาหุ้นของบริษัทจะลดลงอย่างมากในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา เนื่องจากความกังวลเกี่ยวกับวิธีการที่จะเติบโตต่อไปได้ แต่มูลค่าของบริษัทก็ยังมากกว่ามูลค่ารวมของบริษัทของเล่นยักษ์ใหญ่ของสหรัฐฯ อย่าง แฮสโบร (Hasbro) และ แมทเทล (Mattel) และ ซานริโอ (Sanrio) บริษัทญี่ปุ่นที่อยู่เบื้องหลังแบรนด์ เฮลโล คิตตี้ (Hello Kitty)

สงครามราคา

ในประเทศจีน การขยายธุรกิจออกไปต่างประเทศ ถูกเรียกว่า "ชูไห่" (chuhai) ซึ่งอาจแปลได้ว่า การออกไปสู่ท้องทะเล และนั่นกำลังได้รับแรงผลักดันจากปัจจัยภายในประเทศมากขึ้นเรื่อย ๆ เศรษฐกิจที่ซบเซา การแข่งขันที่รุนแรง และอัตราการเกิดที่ลดลง ได้เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการใช้จ่ายและบีบการเติบโต ทำให้บริษัทต่าง ๆ ต้องออกไปลงทุนในต่างประเทศ

แม้แต่แบรนด์ต่างชาติก็รู้สึกได้ถึงการเปลี่ยนแปลงนี้ ส่วนแบ่งการตลาดของสตาร์บัคส์ในจีนลดลงมากกว่าครึ่งนับตั้งแต่ปี 2019 ปัจจุบัน ลัคกิน คอฟฟี่ (Luckin coffee) ซึ่งเป็นเครือข่ายของจีน มีจำนวนสาขาในประเทศมากกว่าคู่แข่งจากสหรัฐฯ เกือบสี่เท่า โมเดลธุรกิจที่เน้นการบริการผ่านระบบดิจิทัลจากแอปฯ ในมือถือเป็นหลักของลัคกิน ช่วยลดต้นทุนให้ต่ำลงและยังทำให้บริการได้อย่างรวดเร็ว

ในเดือน พ.ย. สตาร์บัคส์ประกาศข้อตกลงขายหุ้นส่วนใหญ่ในธุรกิจของตนในจีนให้กับ โป๋หยู แคปปิตัล (Boyu Capital) ซึ่งตั้งอยู่ในฮ่องกง

แม้จะมีเรื่องอื้อฉาวทางการบัญชีครั้งใหญ่ในปี 2020 ที่นำไปสู่การถูกถอดออกจากตลาดหลักทรัพย์ แนสแด็ก (Nasdaq) แต่ลัคกินก็ยังคงขยายตัวอย่างต่อเนื่องในจีนและต่างประเทศ รวมถึงสิงคโปร์ มาเลเซีย และในนครนิวยอร์ก และมีรายงานว่ากำลังวางแผนที่จะกลับเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์สหรัฐฯ อีกครั้ง

ความท้าทายสำหรับซอฟต์พาวเวอร์ของจีน

นักวิเคราะห์กล่าวว่า มุมมองและการรับรู้ต่อบริษัทจีนก็ดูเหมือนจะเปลี่ยนไปเช่นกัน

จากเดิมที่ "เมดอินไชน่า" หมายถึงสินค้าราคาถูก ปัจจุบันสินค้าเหล่านี้ถูกมองว่าเป็นสินค้าที่เน้นนวัตกรรมและการออกแบบมากขึ้น

"แบรนด์อย่าง BYD ผสมผสานคุณภาพที่เหนือกว่าเข้ากับการเล่าเรื่องที่สร้างอารมณ์และปรับให้เข้ากับตลาดท้องถิ่น" ฟู ซิว-ติง ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดกล่าว

ถึงกระนั้น ความท้าทายก็ยังคงอยู่ ภาษี การตรวจสอบทางการเมือง และความกังวลเกี่ยวกับความปลอดภัยของข้อมูลยังคงเป็นอุปสรรคต่อการขยายตัว ดังที่เห็นได้ในกรณีของ หัวเว่ย (Huawei) และ ติ๊กตอก (TikTok)

ทว่า ยังมีคำถามอยู่ว่าแบรนด์ที่เติบโตอย่างรวดเร็ว เช่น ชีอิน (Shein) และ เทมู (Temu) จะสามารถรักษาการเติบโตในตลาดตะวันตกได้หรือไม่

ถึงกระนั้น ทิศทางก็ชัดเจนว่าบริษัทจีนไม่ได้ถูกนิยามด้วยคำว่าราคาถูกอีกต่อไปแล้ว แต่กำลังสร้างสรรค์นวัตกรรมและก้าวตามกระแสผู้บริโภค

จีนกำลังสร้างแบรนด์ ปรับตัวให้เข้ากับตลาดท้องถิ่น และแข่งขัน หรือบางครั้งก็แซงหน้าผู้เล่นระดับโลกที่ก่อตั้งมานานแล้ว

รายงานเพิ่มเติมโดย จัลต์สัน อัคคานาธ ชุมมาร์