As surreais eleições dos anos 80 e 90 em que uma marca de cerveja estampou as cabines de votação no Brasil

Se não são poucas as questões em que olhares contemporâneos se espantam com o que era normal no passado, publicidade de cerveja no momento da votação é um item que merece estar na lista.

Pois da redemocratização do Brasil até meados dos anos 1990, a Antarctica — hoje marca do grupo Ambev — tinha seu logo e nome em letras garrafais estampados nas cabines que protegem o sigilo do voto do eleitor brasileiro.

"Mais do que algo 'autorizado pela lei', me parece que foi algo que era meio que tolerado em um espaço que ainda não estava claramente regulado", diz o consultor de marketing Nino Carvalho, professor no Instituto Português de Administração de Marketing (IPAM) e autor do livro Mais Marketing, Menos Guru. "Era meio que novo para todo mundo. E isso abriu espaços a interpretações e usos que, hoje, nos parecem abusos ou até coisas inacreditáveis."

Carvalho vê problemas éticos nesse tipo de ação. "O voto, provavelmente, é um dos atos mais públicos e simbólicos do exercício da cidadania. Quando uma marca privada aparece justamente dentro daquele. ambiente, ela deixa de ser simplesmente a fornecedora de um pedação de papelão ou de uma estrutura física. Passa a se associar simbolicamente à eleição e à própria instituição democrática. Isso é forte. Temos de refletir sobre isso."

A julgar pela imprensa da época, não parecia ser um fato encarado como problemático. Uma das raras críticas a respeito teve contornos de humor. Em sua coluna no jornal Folha de S. Paulo, o articulista José Simão fez piada a partir do fato de que a mesma agência de publicidade que tinha realizado a campanha vitoriosa do então presidente eleito Fernando Henrique Cardoso era a responsável pela conta da Antarctica.

Simão escreveu que aquilo parecia "um pacote". "[A agência] patrocinou as cabines e elegeu o presidente: tudo ao mesmo tempo", brincou ele. "E olha a ironia: não pode beber no dia da eleição mas as cabines eram da Antarctica. E outra ironia: as cabines eram da Antarctica e a gente que fica de ressaca?"

Falta de dinheiro

Levantamento realizado pela reportagem a partir de fotografias de eleições passadas identificou o patrocínio nas eleições de todas as esferas de 1989 a 1998. Nem o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) nem a Ambev confirmaram as datas.

Procurada pela BBC News Brasil, a assessoria de imprensa do TSE disse não ter informações para responder às perguntas sobre o tema. Já a equipe de comunicação da marca de bebidas demonstrou não querer falar sobre o assunto e, por fim, declarou que não conseguiria contribuir com as informações solicitadas.

A decisão de abrir para a iniciativa privada a participação no processo eleitoral reflete as dificuldades orçamentárias enfrentadas pela Justiça Eleitoral naquele momento de redemocratização, prestes a organizar a que seria a maior eleição do Brasil até então: a que elegeu Fernando Collor de Mello em 1989, o primeiro presidente escolhido por voto direto desde a ditadura militar que durou de 1964 a 1985.

"A legislação [eleitoral] ainda era prematura e havia um vácuo orçamentário. Com dificuldades financeiras para cobrir a distribuição de todas as cabines no Brasil, já que a eleição era um evento novo em termos de instraestrutura e logística, a Antarctica veio como parceira, como patrocinadora", analisa o publicitário Marcello Monteiro Gabbay, professor na Universidade São Judas.

"Era uma possibilidade muito curiosa, de fato. Não havia, na época, uma preocupação tão grande assim com a mistura de dinheiro de empresa privada com o processo da eleição", diz o advogado Alberto Rollo, especializado em direito eleitoral.

"E, francamente, a Justiça Eleitoral passava por dificuldades financeiras grandes e talvez até não tivesse dinheiro para fazer isso."

Na realidade, a lei não permitia expressamente. Mas também não proibia.

"A legislação era dúbia. Em uma época de escassez e poucos recursos para a Justiça Eleitoral, qualquer empresa podia patrocinar ou custear a infraestrutura", comenta o jurista Giuliano Salvarani, professor na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). "O debate ético passava ao largo das discussões mais antigas, ninguém via problema."

O fim do marketing na cabine

Ao mesmo tempo que o processo eleitoral se consolidava, com a democracia brasileira se acomodando, entendimentos legais passaram a disciplinar melhor os limites do privado no processo público de votação. Há pistas disto na Lei das Eleições, de 1997. "Não trata propriamente do assunto, mas tem uma norma que parece logicamente incompatível com o uso de cabines para propaganda", afirma o jurista Carlos Ari Sundfeld, professor na FGV-Direito.

Ele se refere ao artigo 44, que fala especificamente da "propaganda eleitoral". Em um dos parágrafos, diz que "não se permitirá utilização comercial ou propaganda realiza com a intenção, ainda que disfarçada ou subliminar, de promover marca ou produto".

O ponto da lei não são as cabines, e sim a propaganda eleitoral dos candidatos. Mas, por extensão, é possível ampliar o entendimento, segundo o jurista.

"Imagino que, com o crescimento das verbas para a organização dos pleitos, que ocorreu com a consolidação da democracia, a Justiça Eleitoral tenha conseguido se virar sozinha", comenta Sundfeld.

De lá para cá, contudo, há entendimentos do TSE que confirmam a abolição da ideia de usar esses espaços como veículo de publicidade. "Com muita eficiência, e super-corretamente, penso eu, a regulação brasileira tem ficado cada vez mais restritiva em relação à presença do poder econômico privado em qualquer etapa do processo eleitoral", analisa o professor Carvalho.

"Verificou-se que não era adequado, não era ético. E talvez até não fosse moral", comenta Rollo. "A Justiça Eleitoral entendeu que não deveria misturar empresas privadas com o processo eleitoral."

Levantamento feito por Carvalho encontrou um entendimento do TSE datado de 16 de dezembro de 2003, a partir de análise da possibilidade de patrocínio de cabines de votação e formulários de justificativa. A resposta foi negativa.

"O fundamento foi claríssimo", diz o especialista. "Basicamente dizendo, com palavras técnicas, que não seria conveniente que esses materiais trouxesse referência a 'entidade ou empresa, pública ou privada', porque a independência da Justiça Eleitoral precisava ser preservada de qualquer suspeita."

Cinco anos mais tarde a pauta voltou ao tribunal. Outra vez, o entendimento foi que não era pertinente. Ao que parece, a era das cabines patrocinadas ficou para trás.

"O que dá para afirmar, com base em fontes concretas, é que em 2003 o TSE rejeitou expressamente o patrocínio e, em 2008, reafirmou [a rejeição]", diz Carvalho.

"Discussões éticas foram acontecendo ao longo do tempo", argumenta Gabbay. "Hoje consideramos anti-ético a interferência de marca em um processo que se pressupõe isento. Mas no passado não se pensava nisso."

"Houve uma certa moralização", define o jurista Salvarani.

Álcool e eleições

As cabines de votação com logo da Antarctica hoje são gatilhos de memória afetiva e rendem memes, principalmente quando viralizam imagem de celebridades no momento da votação — caso icônico e que reverbera muito é o do piloto Ayrton Senna da Silva (1960-1994) votando em 1989.

"A intenção, ao pé da letra, era promover a marca em um evento de grande alcance público", comenta o publicitário Gabbay. Praticamente todo mundo vota. E as imagens da eleição circulam na mídia. O alcance, portanto, é gigantesco. "Uma oportunidade massiva, com fotos maravilhosas do ponto de vista da marca", prossegue o professor.

"Uma das funções do patrocínio é exatamente essa transferência de associações e de. imagem entre aquilo que é patrocinado e a marca patrocinadora", contextualiza o consultor Carvalho. "Por isso, [nesse caso,] o buraco ético é mais embaixo. A prática [da cabine patrocinada por cervejeira] pode não ter sido ilegal, mas, ainda assim, deve muito ser questionada."

Há uma ironia ética nessa história. A norma conhecida popularmente como "lei seca". Não se trata na verdade de uma legislação federal, mas de uma tradição administrativa regionalizada, que começou a surgir ainda nos anos 1960 e se tornou amplamente difundida em boa parte do país nos anos 1990. Na prática, cabe a cada estado definir se proíbe ou não — e sob quais condições e horários — a venda e o consumo, em espaços públicos, de bebidas alcoólicas no dia da eleição. Determinada por portarias, costuma ser adotada na maioria das unidades da federação.

A ideia é diminuir a incidência de conflitos e tumultos. E também preservar a consciência do cidadão, para que esteja lúcido no momento do voto. "A preocupação é que não haja excesso de consumo de algo que altere a consciência em um dia em que o eleitor precisa tomar uma decisão objetiva. Há o compromisso moral de estar sóbrio, ciente da escolha feita no momento do voto", analisa Gabbay.

Salvarani afirma que, se tal patrocínio institucional "não fazia diferença alguma" do ponto de vista da lei seca, a situação "deixava a circunstância um tanto quanto mais constrangedora".

"Não dá pra ignorar o fato de que, enquanto autoridades públicas restringiam a venda de álcool no dia da eleição em nome da ordem e da liberdade do voto, uma marca vinculada fortemente à cerveja podia aparecer dentro da própria cabine eleitoral", afirma Carvalho.

Especialistas comentam — e era um argumento utilizado pela própria empresa na época — que a Antarctica não é apenas marca de cerveja, mas também de refrigerante. O logo estampado na cabine, entretanto, é a inconfundível imagem dos dois pinguins do rótulo cervejeiro, muito diferente do que aparece nas embalagens de guaraná.

O especialista Nino Carvalho explica que, ainda que haja "um prisma" que permita a leitura ampla de que se tratava de uma marca "de bebidas em geral", do ponto de vista do marketing, "o efeito desejado pela ação, sim, era evidente e associação especialmente com cerveja".

Da perspectiva estritamente marqueteira, é claro, a ideia de uma cerveja gelada em um dia sem trabalho parecia ser uma boa sacada. Inclusive porque eleições sempre aos domingos são uma novidade — o primeiro turno de votação de 1994, por exemplo, foi em uma segunda-feira tornada feriado por causa do pleito.