ย้อนอดีตประธานาธิบดีปูติน จากสายลับเคจีบี สู่การเป็นเจ้าแห่งการสร้างภาพลักษณ์ในฐานะผู้นำได้อย่างไร

ตลอดระยะเวลาของการปฏิบัติหน้าที่เป็นวลาดิเมียร์ ปูติน ประธานาธิบดีรัสเซียตระหนักดีถึงพลังของภาพลักษณ์

ครั้งแรกที่ฉันได้สัมภาษณ์เขาในปี 2001 ผู้ช่วยคนหนึ่งแทรกตัวเข้ามาในจังหวะก่อนที่กล้องจะเริ่มถ่ายทอดสด และหยิบแก้วเล็ก ๆ บนโต๊ะด้านหน้าเราออกไป

"ทำไมคุณถึงทำแบบนั้น" ฉันถาม

"เราไม่อยากให้ใครก็ตามคิดว่ามันมีไว้สำหรับวอดก้า" เขาตอบ "และยังไงก็ตามแต่ เราไม่อาจเสี่ยงให้มีน้ำหกจากแก้วตอนกำลังถ่ายทอดสดทางโทรทัศน์ได้ ทีวีคือระเบิดนิวเคลียร์ในแง่ของการประชาสัมพันธ์"

"ทุก ๆ คนในรัสเซีย โดยเฉพาะอย่างยิ่งปูติน รู้ดีว่าทีวีคือกุญแจสำหรับการรวมอำนาจ" ปีเตอร์ โปเมรันต์เซฟ นักเขียนและนักวิเคราะห์ทางการเมืองกล่าว

ตลอดหลายปีที่ปูตินได้เปลี่ยนรัสเซียจากประเทศประชาธิปไตยเกิดใหม่อันเปราะบาง ไปเป็นรัฐเผด็จการที่ขับเคลื่อนรอบตัวเขาในฐานะประธานาธิบดี เขาเองก็ได้เปลี่ยนแปลงตนเองไปอย่างมากด้วย

รูปถ่ายแรก ๆ แสดงภาพเขาในรูปร่างผอม ดูเงียบขรึม และดูเหมือนจะกลัวกล้อง แต่เด็กที่ดูสงบเงียบ ขี้อาย แล้วข้าราชการผู้ถ่อมตนคนนี้ กลายมาเป็นประธานาธิบดีที่กระตือรือร้นที่จะอยู่ท่ามกลางแสงสปอตไลท์ได้อย่างไร

ประกอบสร้างผ่านโทรทัศน์

ความสนใจในพลังแห่งภาพลักษณ์ของเขามีมาก่อนการก้าวขึ้นสู่อำนาจเสียอีก เช่นเดียวกับเด็กส่วนใหญ่ที่เติบโตในทศวรรษ 1960 และ 1970 ปูตินเป็นเด็กเกิดในยุคโทรทัศน์ เขามีแบบอย่างเป็นวีรบุรุษสายลับในซีรีส์และภาพยนตร์ยอดนิยมของสหภาพโซเวียต เขาเคยยอมรับเองด้วยซ้ำว่าเจ้าหน้าที่สายลับผู้แข็งแกร่ง เงียบขรึม ที่ต่อสู้กับศัตรูของโซเวียต คือแรงบันดาลใจให้เขาใฝ่ฝันจะทำงานในเคจีบี หน่วยข่าวกรองของสหภาพโซเวียต

ปูตินหลีกเลี่ยงความสนใจจากสาธารณชนทั้งในตอนที่เขาเป็นเจ้าหน้าที่เคจีบีและตอนเป็นข้าราชการที่ขยันขันแข็งในเวลาต่อมา แต่เมื่อเขาถูกผลักดันขึ้นสู่ตำแหน่งรักษาการประธานาธิบดีเมื่อปี 1999 และได้รับเลือกตั้งเป็นประธานาธิบดีในอีกไม่กี่เดือนต่อมา เขาและที่ปรึกษาด้านประชาสัมพันธ์ก็แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าพวกเขาตระหนักได้ในทันทีถึงความสำคัญของการสร้างภาพลักษณ์ตัวตนของประธานาธิบดี

ส่วนหนึ่งของกระบวนการสร้างภาพลักษณ์คือการตัดสิ่งที่ไม่เป็นประโยชน์ออกไป ดังนั้นปูตินจึงถูกนำเสนอในฐานะคนที่ไม่ดื่มแอลกอฮอล์ โดยในการประชุมประจำปีกับผู้เชี่ยวชาญด้านนโยบายต่างประเทศที่วัลได ดิสคัสชัน คลับ (Valdai Discussion Club) เขาจะดื่มเพียงชาผสมน้ำผึ้ง ขณะที่คนอื่นได้รับการเสิร์ฟไวน์ชั้นดี

ในบางโอกาสที่เขาดื่ม ผู้ดูแลก็มักพยายามปกปิดเรื่องนี้ ครั้งหนึ่งฉันได้พบกับผู้ดูแลพิพิธภัณฑ์ท้องถิ่นคนหนึ่ง ซึ่งเล่าให้ฟังว่าเขานั่งทานแพนเค้กรัสเซียที่ราดวอดก้าลงไปเพื่อเพิ่มรสชาติ กับประธานาธิบดี "แต่อย่าบอกใครนะ" เขาร้องขอกับฉัน "พวกเขาเคร่งมากกับเรื่องนี้ ผมอาจเดือดร้อนหนักได้"

อีกส่วนหนึ่งของแผนคือ การตอกย้ำว่าเขาไม่เหมือนบอริส เยลต์ซิน ผู้ดำรงตำแหน่งก่อนหน้า ซึ่งเคยปรากฏภาพอาการมึนเมาในที่สาธารณะ สร้างความอับอายและความไม่สบายใจให้ชาวรัสเซียจำนวนมาก

ปูตินสวมหมวกนักบินขึ้นบินเครื่องบินขับไล่ แสดงทักษะยูโด ทั้งหมดนี้เพื่อสื่อสารว่าเขาเป็นชายที่แข็งแรง กระฉับกระเฉง และพร้อมลุย ไม่ใช่คนขี้เมาที่กำลังป่วย

ภาพที่โด่งดังที่สุดอาจเป็นชุดภาพถ่ายตั้งแต่ปี 2007 ที่แสดงให้เห็นเขาเปลือยท่อนบน ขี่ม้าเหมือนคาวบอย "มาร์ลโบโร แมน" (แคมเปญการตลาดของผู้ผลิตบุหรี่ 'มาร์ลโบโร' ที่แสดงถึงความเป็นชายแกร่ง) เวอร์ชันรัสเซีย, ตกปลาแบบฟลายฟิชชิงในแม่น้ำ หรือเบ่งกล้ามในขณะว่ายน้ำท่าผีเสื้ออย่างแข็งขัน

ทั้งหมดนี้คือของจริงหรือไม่ หรือเป็นเพียงการรู้จักอารมณ์ขันในภาพถ่าย? โปเมรันต์เซฟคิดว่าคนที่มีส่วนในการประชาสัมพันธ์ตัวเขารู้ดีว่าพวกเขากำลังทำอะไรอยู่

"สำหรับผู้ชมกลุ่มหนึ่ง สิ่งนี้มันหยาบมาก แต่เราจะทำมันในแบบที่เสียดสี ด้วยวิธีนั้นมันก็เลยออกมาค่อนข้างเจ๋ง สำหรับผู้ชมอีกกลุ่มหนึ่งมันเหมือนกับว่า รัสเซียควรถูกนำด้วยวีรบุรุษผู้แข็งแกร่งแบบดั้งเดิม"

เขากล่าวเสริมว่า "ปูตินกำลังเล่นบทผู้นำโซเวียตแบบดั้งเดิมมาก ๆ แต่ทำในยุคของเรียลลิตี้โชว์ เอ็มทีวี และชูการ์แดดดี้"

"ปูตินคือผู้นำเทรนด์" ฟิโอนา ฮิลล์ ผู้เชี่ยวชาญด้านรัสเซียและที่ปรึกษาประธานาธิบดีสหรัฐฯ กล่าว "เขาหล่อหลอมภาพลักษณ์ของประธานาธิบดีแนวประชานิยมคนแรก และเป็นผู้นำเผด็จการคนแรกที่ได้รับการยกย่องในศตวรรษที่ 21"

แน่นอนว่า ปูตินส่งสารที่แตกต่างกันไปยังผู้ชมแต่ละกลุ่มที่แตกต่างกัน เขาส่งสัญญาณต่อโลกภายนอกว่ารัสเซียไม่อ่อนแออีกต่อไป แต่เป็นมหาอำนาจที่ต้องให้ความสำคัญ หรือที่เขาเคยกล่าวไว้ครั้งหนึ่งว่าคือ "หมีที่มีฟันและกรงเล็บ"

ขณะที่ภาพลักษณ์เกินจำเป็นอื่น ๆ ก็ดูไม่สอดคล้องกันเลย ซึ่งบางทีอาจสะท้อนบางสิ่งที่เด็กนักเรียนในเมืองเลนินกราดคนนี้ ในที่สุดแล้วสามารถทำตามความฝันในวัยเด็กได้ ไม่ว่าจะเป็นการดำน้ำไป "ค้นพบ" โบราณวัตถุที่ถูกจัดวางไว้ล่วงหน้าในทะเลดำ การถูกผูกสายรัดติดกับเครื่องร่อนแบบใช้เครื่องยนต์ บินสูงอยู่บนท้องฟ้าเคียงข้างนกกระเรียนที่ใกล้สูญพันธุ์ หรือการอุ้มลูกเสือไซบีเรีย

ปูตินเคยกล่าวอ้างเองว่า ทั้งหมดนี้มีจุดประสงค์เพื่อสร้างความตระหนักด้านสิ่งแวดล้อมและวิทยาศาสตร์ แต่เขารู้หรือไม่ว่าการแสดงตัวตนเช่นนี้แทบจะเป็นการล้อเลียนตัวเองอยู่แล้ว หรือไม่มีผู้ช่วยคนไหนในทีมที่กล้าบอกเขา หรือเขาแค่ไม่สนใจอีกต่อไปแล้วว่าคนอื่นจะมองอย่างไร?

การสร้างตัวตนซ้ำแล้วซ้ำเล่า

ภาพถ่ายยุคแรกของปูติน เช่น ภาพในบัตรประจำตัวสตาซี (ตำรวจลับเยอรมนีตะวันออก) ปี 1985 บ่งบอกถึงความเด็ดเดี่ยวแข็งกร้าวที่ซ่อนอยู่หลังหน้ากาก ความเงียบขรึมอย่างจงใจนี้เหมาะสมอย่างยิ่งกับบทบาทในเคจีบี และบุคลิกดังกล่าวก็ยิ่งถูกขัดเกลาด้วยการฝึกฝนของเคจีบีเองด้วย

หลังการล่มสลายของสหภาพโซเวียตในปลายปี 1991 เขาปรับบทบาทตนเองเป็นข้าราชการที่มีชื่อเสียงด้านความจงรักภักดีและความมีประสิทธิภาพ เริ่มจากการทำงานให้กับนายกเทศมนตรีนครเซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก จากนั้นย้ายไปกรุงมอสโกและเข้าร่วมฝ่ายบริหารของประธานาธิบดีเยลต์ซิน ในภาพถ่ายช่วงนั้น เขามักอยู่ด้านหลังหรือด้านข้างของภาพ ไม่เคยมองกล้อง และไม่เคยอยู่กลางเวที

นีนา ครุชเชวา เหลนของนิกิตา ครุชชอฟ อดีตผู้นำโซเวียต เล่าว่าในช่วงทศวรรษ 1990 เธอเคยได้ยินว่าในแวดวงเคจีบี ปูตินได้รับฉายาว่า "ผีเสื้อกลางคืน" ซึ่งหมายถึงชายในเงามืดที่สามารถซ่อนตัวได้ทุกที่

แต่เมื่อเขากลายเป็นประธานาธิบดี เรื่องเล่าก็เปลี่ยนไป เขาดูเหมือนจะโอบรับโอกาสในการสวมบทบาทที่หลากหลาย

ไม่กี่ปีต่อมา เมื่อเขาถูกถ่ายภาพให้กับนิตยสารไทม์ ในฐานะบุคคลแห่งปีประจำปี 2007 เขานั่งเอนหลังพิงพนักเก้าอี้และจ้องเลนส์กล้องอย่างเป็นธรรมชาติ ราวกับเป็นพระเจ้าซาร์ที่กำลังนั่งบัลลังก์หรือเป็นเจ้าพ่อมาเฟียผู้ดุดัน

"เขากำลังแสดงอำนาจให้ผมเห็น" แพลตอน ช่างภาพของไทม์ที่ถ่ายภาพนั้นกล่าว "เท่าที่ผมรู้ ปูตินชอบภาพเหล่านี้ ผู้สนับสนุนเขาหลายคนก็ชอบภาพพวกนี้ มันฉายภาพเขาในฐานะนักชาตินิยมผู้แข็งแกร่ง"

นี่คือสิ่งที่โปเมรันต์เซฟเรียกว่า "โฆษณาชวนเชื่อเผด็จการในแบบฉบับหลังยุคนวนิยม (postmodern)" โดยปูตินแสดงทุกบทบาทราวกับศิลปินสายการแสดง

และภาพลักษณ์ผู้นำแข็งแกร่งที่เขานำมาใช้ก็สะท้อนออกมาในนโยบายของเขาด้วย ปูตินโต้แย้งว่าการจะทำให้รัสเซียแข็งแกร่งขึ้นนั้น จำเป็นต้องมีคำสั่งและการกำกับดูแลจากเบื้องบนมากขึ้น ดังนั้น เขาจึงค่อย ๆ เพิ่มการควบคุมสังคมรัสเซีย, ปรับลดพื้นที่สำหรับการแสดงออกและวิพากษ์วิจารณ์อย่างเสรี, เปลี่ยนสภาดูมา (Duma) หรือสภาล่างให้กลายเป็นเพียงสภาตรายาง, กีดกันหรือกำจัดคู่ต่อสู้ทางการเมือง และโจมตีชาติตะวันตกที่ไม่ให้ความเคารพรัสเซียมากพอ

ชายเบื้องหลังหน้ากาก

ภาพถ่ายเปลือยท่อนบนแบบชายชาตรีของเขาถูกนำมาวิเคราะห์ซ้ำแล้วซ้ำเล่าในฐานะภาพถ่ายที่สะท้อนความมั่นใจในตัวเขา แต่บางทีภาพเหล่านี้อาจบอกเราถึงความไม่มั่นใจของตัวเขาด้วย ผ่านความปรารถนาที่จะยืนยันกับทุกคน รวมถึงตัวเขาเองว่า เขายังคงเป็นคนสำคัญ และยังแข็งแกร่งมาโดยตลอด

หลังปี 2008 เมื่อเขาถอยฉากจากตำแหน่งประธานาธิบดีไปเป็นนายกรัฐมนตรีเป็นเวลา 4 ปี ภาพที่ดึงดูดความสนใจเช่นนี้ได้ส่งสัญญาณว่า เขาคือผู้มีอำนาจที่แท้จริงในดินแดนนี้ ไม่ใช่ประธานาธิบดีดมิทรี เมดเวเดฟ

ในปี 2011 เกิดการเปลี่ยนแปลงทางภาพลักษณ์อย่างฉับพลันซึ่งเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญในเส้นทางการเมืองของเขา เขาปรากฏตัวต่อสาธารณะด้วยใบหน้าใหม่ที่ดูเต็มและบวมขึ้น แข็งทื่อและไร้อารมณ์ขึ้น ซึ่งช่างน่าสับสนว่านี่เป็นสัญญาณของการรักษาด้วยสเตียรอยด์จากอาการป่วยบางอย่างหรือไม่ หรือว่าเขาหันไปพึ่งโบท็อกซ์เพื่อยับยั้งสัญญาณของความเสื่อมและวัยชราหรือไม่?

ไม่กี่เดือนต่อมา เขาลงสมัครชิงตำแหน่งประธานาธิบดีอีกครั้ง แทบไม่ต้องสงสัยเลยว่าผลลัพธ์จะออกมาเป็นเช่นไร โดยในการชุมนุมเพื่อประกาศชัยชนะ ใบหน้าใหม่ของเขาปรากฏคราบน้ำตา

ฉันขอสรุปว่าน้ำตานั้นเป็นของจริง เสียงของเขาแหบพร่าด้วยอารมณ์ มันดูเหมือนความโล่งใจที่ทุกอย่างเป็นไปตามแผน แม้ก่อนการเลือกตั้งจะมีการประท้วงเกิดขึ้นเป็นวงกว้าง ซึ่งน่าตกใจที่มีผู้ประท้วงบางคนกล้าตะโกนสโลแกนเรียกร้องให้เขาลงจากอำนาจ แต่นักวิเคราะห์บางคนตั้งคำถามว่านี่เป็นการแสดงจัดฉากอีกครั้งที่ตั้งใจสื่อให้คนนึกถึงภาพบุคคลสำคัญทางศาสนาร่ำไห้ (weeping icon) เพื่อบอกเป็นนัยว่าเขาคือ พ่อพระผู้กอบกู้ของรัสเซียหรือไม่

ไม่ว่าจะเป็นอย่างไร นั่นคือช่วงเวลาที่สำคัญซึ่งเขาได้ยึดกุมและกระชับอำนาจมากขึ้นอีกเป็นเวลาหลายปี และนับจากยุคนี้เป็นต้นมา การคัดค้านใด ๆ ในที่สาธารณะไม่เพียงจะถูกกีดกันเท่านั้น แต่กลายเป็นเรื่องผิดกฎหมายไปแล้ว ปูตินยิ่งเผด็จการมากขึ้น และรัสเซียก็ไม่ค่อยจะอดทนต่อเสียงต่อต้านสักเท่าไหร่

นาเดีย โทโลคอนนิโควา นักสตรีนิยม หนึ่งในสมาชิกวงพุสซี ไรออต (Pussy Riot) ที่ถูกคุมขังและถูกประกาศว่าเป็นตัวแทนต่างชาติจากการที่เธอออกมาประท้วง เคยกล่าวไว้ว่า "ปูตินหมกมุ่นอยู่กับการวางตัวเองให้เป็นผู้กอบกู้ในประวัติศาสตร์ ซึ่งไม่เพียงสำหรับรัสเซียเท่านั้น แต่หมายถึงทั้งโลก และนี่... คือจุดเปลี่ยนที่ทำให้เขากลายเป็นปูตินที่เรารู้จักในวันนี้"

ในวัย 73 ปี ณ ตอนนี้ ปูตินไม่ได้เข้าใกล้การสละอำนาจไปมากกว่าเมื่อปี 1999 เลย เขาเพียงแต่ปรากฏตัวต่อสาธารณะน้อยลงเท่านั้น

หลายคนคาดเดาว่าในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เขามีความหวาดระแวงมากขึ้น โดยเฉพาะนับตั้งแต่การรุกรานยูเครนอย่างเต็มรูปแบบของรัสเซีย และการระบาดของโรคโควิด-19 ในตอนนี้การปรากฏตัวต่อหน้ากล้องของเขามักถูกจัดฉากอย่างเข้มงวด เมื่อใดก็ตามที่เขาปรากฏตัวต่อหน้ากล้อง เหตุการณ์เหล่านั้นจะถูกจัดฉากอย่างดี ราวกับว่าเขาตั้งใจที่จะรักษาระยะห่างจากโลกภายนอก

"เห็นได้ชัดว่าเขาต้องการระมัดระวังไม่ให้ผู้คนติดตามตัวเขาได้ง่าย มันสะท้อนถึงคนที่หวาดระแวงเรื่องความปลอดภัยส่วนตัว ไม่ว่าจะจากเชื้อโรคหรือความพยายามลอบสังหาร" ฟิโอนา ฮิลล์ กล่าว

สงครามในยูเครนกลายเป็นศูนย์กลางภาพลักษณ์ของเขาในตอนนี้ มิคาอิล ฟิชแมน นักข่าวรัสเซียผู้คร่ำหวอดในวงการ กล่าวว่า "ถ้าเราย้อนดูปูตินในช่วงหลังจากเขากลับสู่ทำเนียบเครมลินในปี 2012 เขายังไม่รู้ว่าตัวเองคือใคร หรือยืนอยู่ตรงไหน แต่ตอนนี้เขาเชื่อว่าในที่สุดเขาก็พบภารกิจของตนเอง และรู้แล้วว่าเขามีบทบาทอะไร ซึ่งบทบาทนั้นคือสงคราม"

ทว่ากว่าสี่ปีหลังที่สงครามเต็มรูปแบบต่อยูเครนได้เริ่มขึ้น นี่ได้กลายเป็นภาระอย่างหนึ่งเช่นกัน โดยการจะเดินหน้าต่อดูท้าทายขึ้นเรื่อย ๆ ขณะที่การยุติสงครามก็เต็มไปด้วยความเสี่ยง ปูตินได้สร้างเครื่องจักรสำหรับสงครามทางเศรษฐกิจและระบบการกดปราบภายในประเทศแล้ว ซึ่งทั้งหมดนี้ไม่อาจถอยกลับได้ง่าย ๆ โดยไม่ก่อให้เกิดความเสี่ยงอย่างใหญ่หลวงต่อตัวเขาเอง

หนึ่งในสี่ศตวรรษที่ผ่านมาหลังการกุมอำนาจ เขาดูห่างเหินและแข็งกระด้าง ราวกับถูกตรึงอยู่ในกับดักที่เขาสร้างขึ้นเอง ซึ่งแตกต่างอย่างสิ้นเชิงจากภาพนักกีฬาผู้กระฉับกระเฉงและฮีโร่นักบู๊ ที่เขาเคยหวังจะให้เป็นนิยามของตัวเอง

เครดิตภาพปก: Reuters / Stasi Records Agency Dresden (Public Domain) / Getty Images