Најк против Адидаса: Борба брендова за Светско првенство

Суштина Светског првенства је у бројкама.

Који тим је дао највише голова?

Ко је сакупио довољно бодова да пређе у нокаут фазу?

Исто важи и за маркетинг - који бренд има највећу капитализацију тржишта?

Једноставним речником речено: ко продаје највише ствари?

Увек се све своди на бројке.

Рекламе на Светском првенству

Килијан Мбапе, Ерлинг Халанд, Кристијано Роналдо и Леброн Џејмс само су нека од имена која се појављују у Најковој реклами „Поцепај сценарио“ за Светско првенство.

Ни Адидасовој реклами са „Легендама из дворишта“ не мањка првокласних талената, са Ламином Јамалом, Џудом Белингемом, Лионелом Месијем и Зинедином Зиданом.

Појављује се чак и Дејвид Бекам у верзији вештачке интелигенције.

Оне више личе на холивудске филмске хитове него на традиционалне рекламе, а појављивање тих звезда у њима није било јефтино.

Немачка робна марка потрошила је невероватних 58 милиона евра на прављење сопствене, према извештајима.

Ниједна компанија не објављује колико су тачно потрошиле (јесмо их питали), али можете да будете сигурни да ће рачуни износити десетине милиона.

Вртоглави буџети нису ништа ново, али ове године су и Најк и Адидас отишли више и даље него икад пре.

Ако судимо искључиво на основу прегледа на Јутјубу, постоји само један победник у време писања овог текста.

Најкова реклама стекла је 76 милиона прегледа, док је Адидасова успела да привуче око седам милиона.

„Оно што се променило је брзина и облик културе. У дигитално доба, приче путују брже, растављају се брже и реинтерпретирају брже. То значи да стари модел једног упегланог филма који ради сав посао више није довољан", казао је Камило Андраде, потпредседник и генерални директор Најковог глобалног одељења за фудбал.

„Са 'Поцепај сценарио', изградили смо нешто шире: фудбалски универзум који живи и дигитално и у стварном животу.

„Са овом кампањом поготово, успех се никад не би мерио само по томе колико је људи погледало филм, већ како отварамо свет да подаримо навијачима, играчима и креаторима нешто што могу да тумаче, ремиксују и носе даље сами.

„Кад то почне да се дешава, ви знате да рад иде даље од пуког рекламирања и постаје део фудбалске културе“, додао је.

Адидас се везује за Светско првенство још од 1970. године кад су направили легендарну лопту Телстар за турнир.

Флориан Алт, њихов потпредседник за маркетиншке комуникације, бренд и перформансе, рекао је: „Наша кампања, 'Легенде из задњег дворишта', садржи сцену добро познату сваком ко је икада играо фудбал – локални терен, непобедива екипа и неке приче које постају легенде.

„И са том кампањом ми се срећемо са потрошачима тамо где су – било да гледају на телевизији, прате омиљене спортисте на друштвеним мрежама или учествују у култури коју је створио спорт.“

Адидас на врху у Њујорку?

Уз борбу за пажњу на Светском првенству која је већ добрано поодмакла, чини се да је Адидас оставио јачи рани утисак у Њујорку.

У Сохоу, контраст између два гиганта спортске обуће је упадљив.

Кључне радње Адидаса и Најка налазе се једна преко пута друге, али само једна делује као да је потпуно посвећена турниру.

Адидас је прекрио властиту радњу брендом везаним за Светско првенство, са упадљиво изложеним фудбалским дресовима и турнирским сувенирима.

Преко пута улице, Најк је и даље усредсређен, разумљиво, на Њукорк Никсе после скорашњег успеха у освајању НБА титуле.

Међутим, та разлика је видљива и кад се одмакнете од радњи.

Широм Менхетна, тешко је заобићи Адидасово брендирање, од тематских поп-апова посвећених Светском првенству, до мањих промотивних штандова и реклама широм града.

Његове активације такође делују амбициозније, стварајући јачи утисак да је турнир присутан.

За део тога би могло да буде заслужно како је Адидас успео да се повеже са фудбалском културом ван терена.

Његови скорашњи дизајни дресова за игру у гостима пронашли су публику у модним и уличним круговима, нарочито међу млађим навијачима из заједница фудбалске дијаспоре.

Дресови као што су јапански или репрезентације Курасаоа постали су израз идентитета једнако као и тимски сувенири, помогавши Адидасу да избрише границу између фудбалске одеће и свакодневне моде.

На терену, ти дресови делују видљивије од Најкових еквивалената, упркос томе што је компанија основана у Орегону произвела дрес америчког националног тима.

Ово је тек рани увид, али на Најковом домаћем терену, изгледа као да је Адидас тренутно у предности у трци за пажњом.

Ко добија битку у рекламама за Светско првенство?

'Давно изгубљени пријатељи'

Рекламе за Светско првенство нас забављају – и помажу да се појачају приходи бренда – годинама.

Била је ту упечатљива реклама са сценама бразилског тима на аеродрому из Француске 1998. године, а не заборављамо ни Адидасову рекламу Хозе +10 из 2006. године у којој двоје деце прави тимове из снова бирајући омиљене фудбалере.

Стратег спортског брендирања Џејмс Киркам каже да рекламе као што су ове и даље остају у сећању навијача.

„Говоримо о овим старијим рекламама као да су давно изгубљени пријатељи, као филмови или телевизијске серије – за њих се везује носталгија“, објаснио је он.

„Ових дана је потпуно нормализовано да виђамо холивудске глумце као што је Тимоти Шаламе како вози такси у Адидасовом споту.

„Фудбал је ултимативно заједнички садржалац. Он се налази ту негде где и музика. То је ултимативно везивно ткиво.

„Уме да буде невероватно уједињујуће, али истовремено се налази и у средишту популарне културе. У овом тренутку музика, мода, кошарка, гејминг и дизајн - сви се налазе унаоколо и орбитирају око онога што представља фудбал.“

Друштвене мреже такође играју огромну улогу.

„Сви кажу да је телевизија мртва, али реалност је да је телевизија све. Телевизија је свуда. Сада као да имамо милион микро телевизора. Са Instagram риловима, кратким снимцима, Јутјубом, ТикТоком и тако даље, имамо културу спотова.

„Некада је најважније било трајање и време гледања. Мислим да је данас другачије. Нешто се пренесе на вас и сада ћете вероватно видети само делове тога“.

Дресови, патике и потписи

Кад су у питању дресови за Светско првенство, Адидас је у благој предности са 14 у односу на Најкових 12.

Пума је једно место иза са 11, док други брендови као што је Њу Баланс чине групу преосталих.

„Веома је нормално да млади навијачи прате најмање четири различите земље - они дефинитивно следе појединачне играче а то се преноси и на продају мајица“, каже Киркам.

„Фудбал и мода су сада потпуно испреплетени. Да ли играчи излазе у Хугу, или је то Џуд Белингам у Гучију или чему год, тај кросовер је свуда. Очекивано је и нормално - а фудбалске мајице су у средишту свега“.

Подршке копачкама су огроман бизнис за оба бренда - а заправо и за многе друге - жељна да за њих потпишу велика имена.

Све се то преноси у масивне исплате за врхунске играче.

Према фирми за финансијске информације и медије Блумберг, Кристијано Роналдо има деценијски уговор са Најком вредан скоро 18 милиона долара (око 16 милијарди евра) годишње.

Може ли било шта да надмаши Светско првенство?

„Светско првенство је највећи спортски догађај на планети, тако да је веома важно за нас као спортски бренд да имамо најбољи могући учинак“, каже Алт из Адидаса.

„Али успех за Адидас је подршка спортистима у различитим спортовима, од народске базе до велике сцене.“

За Најк је фудбал очигледно важан.

„Кад започне највећи фудбалски турнир, подаци су увек подсетник на исту ствар: фудбал је и даље најочигледније универзално везивно ткиво на свету. Милијарде напрема милионима“, каже Андраде из Најка.

„Свет стаје са свим другим кад започну ови тренуци. Дакле, у чисто светским размерама емоционалног интензитета и културног домашаја, фудбал остаје у свету за себе.“

И да не заборавимо, и Најк и Адидас су компаније са тржишним уделом и приходима у средишту онога што раде.

Питање ко продаје највише спортске одеће нешто је што још увек не можемо прецизно да измеримо.

Открити то неће бити могуће још дуго након што трофеј Светског првенства буде био уручен.

На крају се све увек поново своди на бројке.

Слике: Нејтан Едвардс

ББЦ на српском је од сада и на Јутјубу, пратите нас ОВДЕ.

Пратите нас на Фејсбуку, Твитеру, Instagramу, Јутјубу и Вајберу. Ако имате предлог теме за нас, јавите се на bbcnasrpskom@bbc.co.uk