足球世界杯：央视转播权为何难以敲定？中国人还会熬夜看球吗？

距离2026年美加墨世界杯开幕仅余不到40天，然而中国大陆数以亿计的球迷能否通过官方渠道观看直播，至今仍是一个未知数。

国际足联（FIFA）至今尚未能就转播权与中国官方中央电视台（CCTV）达成协议，令史上最盛大的世界杯赛事面临数亿潜在观众缺席的罕见风险。

中国媒体本周较早前报导，国际足联此前就电视转播权向央视要价2.5亿至3亿美元，而央视期望的最高出价为8000万，双方未能达成协议。

类似的僵局也出现在印度。路透社消息指国际足联最初要价1亿美元，但是代表该国购买版权的信实工业集团（Reliance Industries）与迪士尼合资公司出价2000万，与要价差距甚远。

国际足联此前向路透社表示，在中国和印度的世界杯2026媒体版权事宜商谈仍在“进行中”，而且细节“现阶段必须保密”。

至周四（5月7日），中国媒体的消息指，国际足联官员将前往上海为协议作进一步谈判。

观察人士指，国际足联对市场的判断有偏差。

“时间最差”的世界杯

2026年世界杯将于6月11日开幕，本届比赛史无前例地扩军至48支球队参加，赛事总场次达104场，是历史上最大规模的一届，赛程长度也达到创纪录的39天。

但是批评者指，比赛更多并不等于价值更高。“扩军”后的世界杯仍然没有中国队的加入，却有了像库拉索、佛得角、海地等首次入围的队伍。他们与强队之间的巨大差距可能导致更多一面倒的比赛，令吸引力下降。

另一方面，由于在北美进行，约七成的比赛将在北京时间凌晨2点至上午10点之间。淘汰赛的开球时间不会早于凌晨1点，四分之一决赛之后更是在凌晨3点以后，这使得中国收视率和转播商广告收入堪忧。

但是国际足联要价却比四年前的卡塔尔世界杯上涨不少——中国媒体报导，四年前央视为世界杯支付的版权费约在1.5-2亿美元之间。

“从时间上来讲，这可能是我们最近十几二十年来，时间最差的一次世界杯了吧，”曾任乐视体育副总裁的体育产业经理人邱志伟在电话中向BBC中文表示，这个因素将大为影响世界杯在中国收视率和关注度。

中国号称有超过2亿足球迷，从数量上属世界球迷最多的国家。据国际足联公开数据，在2022年卡塔尔世界杯上，中国观众占全球数字和社交媒体平台全时观看量的49.8%，在全球电视线性广播收视中占17.7%。如果加上印度，两国在四年前占据了世界杯全球串流直播触达总量的22.6%。

而现在，中国互联网上的声音似乎是一致支持央视拒绝满足国际足联高要价的做法。

“无所谓，别买了，我们看苏超就可以，”一条网民评论说，认为近年发展起来的江苏省足球联赛等地方业余联赛更受大众欢迎。

另有网友评论说：“不买版权还好了，各种盗版随便看。”

此前国际足联的授权机构推算，美加墨世界杯会是历史上营收最高的一届，预计世界杯周期收益将达130亿美元，其中最大部分来自电视转播。

媒体环境今非昔比

这并非是央视第一次在价格上和国际或洲际足球管理机构谈不拢。

去年世界杯预选赛期间，尽管是中国男足冲击世界杯决赛圈的阶段，但是央视仍然没有购买电视转播权，据报原因是亚足联（AFC）开出“不合理高价”。

类似的博弈正在重演，这一次代价可能是令中国观众无缘这一最球最盛大的体育赛事。

假如转播权交易最终流产，就将是1978年以来的首次——中央电视台在那一届阿根廷世界杯首次转播世界杯的半决赛和决赛，开启了中国观众通过电视收看世界杯的时代。

但在2026年，宏观的媒体环境和人们的消费方式已今非昔比。

业内人士指出，虽然线性电视直播在体育赛事消费上仍有天然优势，但是北美时差令本届世界杯对中国观众而言变得尴尬，而抖音等平台上的短视频集锦和社交媒体热点内容又极有可能蚕食直播收视率。

“我打开抖音、小红书，能看昨天晚上比赛的精华：昨天晚上比赛2比1啊，姆巴佩（Killian Mbappe）说了什么话——都是一样有谈资的。”邱志伟说。

他表示，这些不仅会直接动摇广告基础，由此造成的当前合作悬而未决，也令央视和各个潜在合作平台无法向企业销售任何广告资源。

“企业也不敢投入很多资源，因为现在也都没有敲定这个版权在央视。”他说。

因此他解释，这一切会随着开赛时间进一步缩水：“整个这个版权的价值，随着比赛时间临近就变得像海鲜一样，要变质了，越来越不值钱了。”

商业博弈还是“泡沫”要破？

国际足联近年已经多次在与各地区的电视转播权谈判上因价格问题而遭遇拖延。

2023年的女足世界杯，国际足联被指为了榨取更多利益而在几个关键的欧洲市场将谈判拖延至最后一刻。

去年的国际足联世俱部（FIFA Club World Club）一度面临没有转播商的窘境，直至DAZN获得沙特阿拉伯背景的资金投入后以10亿美元全球报价承接转播。

与之对应的女子赛事国际足联女子冠军杯（FIFA Women's Champions Cup）也是在开赛前夕才敲定版权。

国际足联表示，目前已经和全球175个国家和地区达成2026世界杯的媒体版权协议。

据媒体报导 ，在主办国之一的美国，福克斯（Fox）电视台以4.8亿美元成为该地区的持权转播商。英国则由BBC和ITV联合以3.5亿美元买下未来两届世界杯的打包版权，而整个欧洲总共为世界杯转播花费近15亿美元。日韩的平台则分别以2亿和1.25亿拿下单届权益。

在中国，体育赛事版权则有特定的购买规则。中国广电总局从2020年开始规定，世界杯、奥运会等顶级赛事在中国大陆地区的电视播映权和相关权利，只能由央视向国际机构购买。其他地方广播和网络视频串流平台只能通过与央视合作，获得播映授权。

这意味着，假如国际足联无法与央视达成协议，也将无法与中国大陆任何机构达成合作。

邱志伟解释说，这场僵局可能也突显了统领市场的央视，对于本届世界杯营收略显悲观的预期。

“像央视这种单位，它在国内不是一个纯商业的机构，”邱志伟向BBC中文表示，因此它在预算上“没有那麽大的弹性”，而国际足联的要价肯定是远远超出了其预算。

但是行业专家指出，这并不代表央视的“压价”是由它的独家谈判权带来的，毕竟体育版权在中国市场经历多年溢价后，近年一直在走低的趋势上。

邱志伟表示，对于中国来说，这个市场正在“回归理性”。

体育版权在中国一度价格飞涨：2019至2022周期，英超在中国的网络版权费高达7亿美元；中超在顶峰时期的版权费平均每年达16亿人民币。

“把版权价格炒到特别高，到最后不管是哪一家媒体拿到了这个版权，它付出的代价是远远大于收益的，”邱志伟说，最近4-5年全球顶尖体育赛事的版权一直在往下走，中国各大互联网平台也陆续退出体育版权的争夺，“可以说是去泡沫的过程”。

但是他承认，中国的市场体量仍是央视与国际足联博弈的底气，因为世界杯不能缺少了中国的观众。

“一个13亿人口的国家都没有转播，对于国际足联来讲是一个非常大的打击——不管是品牌、影响力还是讲故事的层面，”他说，而北京看准了国际足联“不敢承受”这一点，因此可以坚持价格底线，等待对方让步。

“FIFA在中国只有一个谈判对手，就是央视。”